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是否會成PPG第二 服裝品牌VANCL“錢”途在哪?

| | | | 2009-7-25 00:00

金融海嘯讓傳統(tǒng)渠道叫苦不迭之時(shí),B2C(企業(yè)對消費(fèi)者的電子商務(wù)模式)的線上流量卻開始擁堵。在PPG開賣襯衫并成為先驅(qū)以后,由卓越原班人馬打造的服裝直銷“帶頭大哥”VANCL挑起了價(jià)格戰(zhàn):38元、68元、4件199元……看上去賠本賺吆喝的買賣正陸續(xù)上演。

  金融海嘯讓傳統(tǒng)渠道叫苦不迭之時(shí),B2C(企業(yè)對消費(fèi)者的電子商務(wù)模式)的線上流量卻開始擁堵。在PPG開賣襯衫并成為先驅(qū)以后,由卓越原班人馬打造的服裝直銷“帶頭大哥”VANCL挑起了價(jià)格戰(zhàn):38元、68元、4件199元……看上去賠本賺吆喝的買賣正陸續(xù)上演。

  而在這個(gè)價(jià)格戰(zhàn)的后面,隱藏的是對襯衫價(jià)格體系的質(zhì)疑:有人說VANCL創(chuàng)始人、CEO陳年在搞暴利;也有人說陳年在虧本燒錢!睹咳战(jīng)濟(jì)新聞》對VANCL襯衫價(jià)格體系進(jìn)行調(diào)查并發(fā)現(xiàn),陳年的凡客誠品模式其實(shí)就是卓越模式加上PPG模式。那么這樣的模式能否成功呢?陳年的4000萬美元風(fēng)險(xiǎn)投資能燒多久呢?

  網(wǎng)上爆料

  84元襯衫生產(chǎn)成本29.5元?

  “VANCL的出廠價(jià)只有銷售價(jià)的30%甚至不到,但他們卻沒有完全盈利!币籓EM服裝企業(yè)負(fù)責(zé)人昨日對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》表示。

  日前,網(wǎng)上服裝直銷“帶頭大哥”VANCL宣布服務(wù)升級,全場免運(yùn)費(fèi)“4件搶購價(jià)199元”,其他品牌隨之迅速跟進(jìn),“買200送200、買200送220”等傳統(tǒng)百貨商場慣用的促銷手段也競相推出,整個(gè)服裝B2C行業(yè)陷入價(jià)格戰(zhàn)。

  有消費(fèi)者在走訪多家代工廠之后得出結(jié)論,原價(jià)為99元的VANCL全棉短袖襯衫出廠價(jià)可能只有29.5元。“買一件襯衫99元,買兩件168元”,近日網(wǎng)上傳出一份以單筆168元的訂單為例所進(jìn)行的調(diào)查,其計(jì)算公式大致可以解析為:15元  (運(yùn)費(fèi)及代收貨款手續(xù)費(fèi))+4元(包裝材料及輔料費(fèi))+8.4元  (營業(yè)稅)+6元(庫存損失)+8.4元(倉儲、辦公室租金)+16.8元(人工管理費(fèi))+50.4元  (廣告費(fèi))=109元,“如果想盈虧平衡,襯衫的單件生產(chǎn)成本不能高于29.5元!

  對于目前VANCL大規(guī)模的促銷活動,有知情人士對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》表示:“由于跟風(fēng)投機(jī)構(gòu)有協(xié)議,所以只能以低價(jià)創(chuàng)造規(guī)模效應(yīng),達(dá)到投資方的要求!

  廠家否認(rèn)

  中檔襯衫出廠價(jià)應(yīng)超40元

  “一件襯衫從面料到成品,至少涉及8家以上的加工廠。按照目前的生產(chǎn)成本來看,一件中檔襯衫的成本在40~65元左右!苯o日本、歐美品牌代工超過10年的紡織企業(yè)負(fù)責(zé)人嚴(yán)守告訴  《每日經(jīng)濟(jì)新聞》:“要找那些曾經(jīng)給歐美一流品牌做過的工廠代工30元以下的衣服,幾乎不可能!

  公開消息顯示,目前三家最大的中高檔面料供應(yīng)商山東魯泰、廣東溢達(dá)(Vancl曾宣稱其襯衫由廣東溢達(dá)提供)、寧波雅戈?duì)?/a>,常規(guī)的100支左右的純棉襯衫面料價(jià)格約為28元,單件襯衫用料按1.4米計(jì)算,純加工費(fèi)大致在26元左右,一件基本的高品質(zhì)純棉襯衫的生產(chǎn)成本不會低于66元。

  據(jù)嚴(yán)守介紹,雖然現(xiàn)下大多服裝直銷企業(yè)都推崇自主采購面料,工廠代加工的模式,但在低于40元的情況生產(chǎn)出符合中高檔標(biāo)準(zhǔn)的襯衫幾乎不可能,“即使是尾貨,也不可能有大批量低于成本價(jià)的產(chǎn)品!

  專家分析

  低價(jià)帶來的盈利空間貼了廣告

  “VANCL的OEM(貼牌)價(jià)以萬為單位大致就在28元以下!辟Y深B2C研究專家起點(diǎn)(筆名)指出,當(dāng)網(wǎng)絡(luò)平臺出現(xiàn)強(qiáng)大競爭時(shí),市場就出現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)硝煙,消費(fèi)者看似得了便宜并沾沾自喜,其實(shí)已慢慢跳進(jìn)商家設(shè)下的圈套。

  起點(diǎn)以VANCL售價(jià)135元的長袖襯衫為標(biāo)準(zhǔn)來計(jì)算成本  (同城配送):28元(出廠價(jià))+2.025元(快遞公司代收手續(xù)費(fèi))+6元  (快遞費(fèi))+0.4(包裝盒)+20(人員管理成本)=56.425元,如果以兩件計(jì)算,同樣的訂單固定資本投入和人員管理成本一樣,這樣算下來的成本則是:36.4252+20=92.85元,再加上VANCL目前已經(jīng)開通網(wǎng)站聯(lián)盟服務(wù),聯(lián)盟商家即可獲得15%提成分紅,相對在營銷成本上得以控制:56.425+13515%=76.675元。

  在起點(diǎn)看來,VANCL目前正在各大門戶網(wǎng)站、搜索引擎、論壇、博客等平臺進(jìn)行廣告轟炸,如果這些廣告成本占據(jù)營收的50%以上,那么它的最終成本就算出來了:36.425+20+13550%=123.925元。這也意味著,在一件售價(jià)135元的襯衫上,VANCL凈利潤約11元,利潤率不足10%。“VANCL在2008年的銷售額近5億人民幣,但還是沒有盈利,其中的關(guān)鍵就是在廣告成本!逼瘘c(diǎn)指出。

  凡客回應(yīng)

  生產(chǎn)成本被低估運(yùn)營成本受高估

  根據(jù)VANCL曾公開指出的“90萬的廣告帶來500萬的銷售量”來看,VANCL的廣告支出比例在20%左右,但知情人士對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》表示,其廣告支出比例至少在30%左右。

  曾有營銷機(jī)構(gòu)的調(diào)查表明,PPG獲取一個(gè)新客戶的成本約200元以上,VANCL獲取一個(gè)新客戶的成本僅為25元,這個(gè)費(fèi)用包括了廣告投入和廣告后營銷費(fèi)用,也就是說VANCL的廣告后營銷做得比PPG好很多。該項(xiàng)調(diào)查同時(shí)也指出,雖然VANCL獲取潛在客戶的成本低,但并不意味著潛在客戶的價(jià)值高,如果有高人幫助VANCL改善”廣告后營銷”,VANCL還可以保持行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先直至盈利,否則在不久的將來一定會有另外的公司取代VANCL的位置,這個(gè)公司核心競爭優(yōu)勢就是“廣告后營銷”的能力。

  “VANCL廣告吸引的通常是一次性消費(fèi)的客戶,回頭客很少!痹(jīng)在VANCL工作過的內(nèi)部人士表示。

  VANCL創(chuàng)始人、CEO陳年在回應(yīng)外界關(guān)于成本的猜測時(shí)表示,“VANCL的產(chǎn)品比傳聞中的生產(chǎn)成本要高出很多,而運(yùn)營成本并沒有外界所說的那么高。”但陳年也承認(rèn)某些產(chǎn)品確實(shí)在“賠本賺吆喝”。

VANCL凡客 VANCL凡客 [ 品牌中心 ]

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