李寧CEO張志勇詳解“關(guān)店”風(fēng)波

分享到： | | | | 2011-1-2 00:00

兩周的時間里，關(guān)于李寧的輿論危機(jī)已經(jīng)是“按下葫蘆浮起瓢”。先是李寧2011年二季度訂購會訂單下滑6％，接著爆出“關(guān)閉500-600家業(yè)績不良門店”消息，摩根大通、美國資本集團(tuán)等機(jī)構(gòu)投資者拋售公司股票，近半個月股價累計下跌接近19％。

　　經(jīng)濟(jì)觀察報：眼下調(diào)整對公司的影響，在決策時，李寧有否意料到？

　　張志勇：我重點看的風(fēng)險底線是市場份額。只要這個數(shù)值是穩(wěn)定的，就不用擔(dān)心。我們現(xiàn)在是穩(wěn)穩(wěn)地在第二位。對我來說，關(guān)鍵是我要和大股東做到協(xié)同，要把我們既定的目標(biāo)和戰(zhàn)略，不折不扣地執(zhí)行下去。這是最核心的。

　　我們不能因為這些謠言受到干擾，甚至有人懷疑我們將來對品牌的投入。即使明年增速沒有變高，但并不代表我沒有能力去投入更大的推廣，不代表我沒有能力加快整個品牌的重塑，只要我有足夠的現(xiàn)金。這是我們要真正堅持的。

　　最終我要看到的是，我要的目標(biāo)市場，在我們的每一個步驟里，是否有得到。把這個精確化，也就沒有問題了。

　　經(jīng)濟(jì)觀察報：李寧品牌重塑前后的目標(biāo)消費(fèi)群變化很大，會否流失掉既有的消費(fèi)者？

　　張志勇：一旦形成自己的消費(fèi)人群，而要轉(zhuǎn)換新的目標(biāo)客戶時，這個難度非常大，我們是希望將原本并不是我們的忠誠客戶變成忠誠客戶。

　　以往，我們的品牌忠誠度高、群體層級高、數(shù)量也很大，我們的問題出在結(jié)構(gòu)上�！敖Y(jié)構(gòu)”問題是兩方面，我們的主要消費(fèi)人群年齡偏大，此外，更多的是價格消費(fèi)者。價格消費(fèi)者對于產(chǎn)品的實際功能很看重，而價值消費(fèi)者除了實際功能，還看重感覺。我們希望的主要人群是價值消費(fèi)者。

　　中國的體育用品市場，最近三五年內(nèi)，會往兩個方向發(fā)展：基礎(chǔ)市場，定位的是價格消費(fèi)者；品牌市場，鎖定的是價值消費(fèi)者。

　　經(jīng)濟(jì)觀察報：李寧對分銷商的“整合”具體方式是什么？

　　張志勇：一是由原來的經(jīng)銷商直接收購、直營。從長遠(yuǎn)的策略方向來說，這是最佳的模式。另一種方式是分銷商整合，選擇其中比較好的分銷商，讓他做大規(guī)模。

　　對經(jīng)銷商、分銷商，我們現(xiàn)在越來越注重產(chǎn)品知識和產(chǎn)品功能點的培訓(xùn)。我們的訂貨會一般是5天，現(xiàn)在有三天是培訓(xùn)。

　　經(jīng)濟(jì)觀察報：按照預(yù)期，李寧品牌重塑需要多長時間能夠有效益？

　　張志勇：事實上，李寧品牌重塑從2007年就開始準(zhǔn)備了。做品牌需要有時間，不能一蹴而就。

　　從現(xiàn)在的執(zhí)行來看，最容易執(zhí)行的是每一季的廣告創(chuàng)意；相對容易執(zhí)行的是產(chǎn)品，產(chǎn)品的開發(fā)周期是12-18個月，其中服裝能更快一些契合新的品牌定位；速度最慢的就是整合零售店，7000多家零售店，按照以往的速度，一年改800多家，就算一年改1000家，也需要6-7年的時間，加速一些，5年內(nèi)把所有零售店的更新?lián)Q代搞定。

　　（品牌重塑實質(zhì)上就是）從品牌的表現(xiàn)、到產(chǎn)品、再到零售店，整合到一起形成一致的新印象，而且是反復(fù)的刺激，這是個過程。

　　對我們來說，還有一個問題就是，我們不是一個新品牌，而是改造一個品牌，它有既有的品牌印象、既有的消費(fèi)人群。某種程度上，創(chuàng)造新品牌比改造品牌要容易一些。