李寧：突破“勢能”的三個要點

      你把自己做了怎樣的定位，別人必然就怎樣認(rèn)知你。你在市場上把自己定位為中檔品，而且這個定位成功進(jìn)入了消費者大腦，那么從此就很難改變。

　　李寧不快不慢不溫不火的走到今天，今后李寧發(fā)展的瓶頸如以往一樣，根本的問題是如何改變、提升已有定位的問題和給人以新的形象的問題。

　　商場與戰(zhàn)場沒什么太大區(qū)別，決定勝敗很重要一個的因素就是士氣，市場上這個士氣就是由產(chǎn)品和品牌形成的市場勢能。

　　李寧二十年來始終不具備市場之“勢能”。筆者認(rèn)為其癥結(jié)就在于定位。李寧無論在國內(nèi)還是想走出去發(fā)展，前提條件是必須做好提升定位的問題。要提升定位，要讓人從新認(rèn)知你，培育品牌“勢能”對于李寧來說是首要的工作。

　　簡單的說李寧缺少的“勢能”就是李寧品牌的市場力量，李寧始終不曾培育出品牌的市場力量。始終也不曾給人以力量之感，因此，李寧不曾形成市場之“勢能”。因此說，李寧要突破發(fā)展的瓶頸，必須要把培育市場力量作為著力點。

　　一個品牌的勢能或市場力量，主要是由品牌的力量體系構(gòu)成，這個力量體系包括：一、產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品的款式或風(fēng)格，簡稱產(chǎn)品力；二、價格力；三、廣告?zhèn)鞑ヅc溝通強(qiáng)度。這幾條李寧均需要來點硬功夫

　　渠道和促銷也可稱其為品牌的市場力量，但渠道和促銷只能為品牌起到輔助營銷作用。所以，李寧品牌市場力量的培育重點要加強(qiáng)前三點的突破。

　　一、產(chǎn)品力

　　李寧產(chǎn)品的產(chǎn)品品質(zhì)或產(chǎn)品質(zhì)量不是問題。不知李寧了解否，雖然耐克和阿迪兩個品牌價格要比李寧的產(chǎn)品高出一倍甚至還多，但耐克與阿迪有些產(chǎn)品的產(chǎn)品品質(zhì)與質(zhì)量確實與其品牌地位不相稱，確實難以令人恭維。但，耐克屬該品類的開拓者。也是該品類文化的第一個實踐者、開創(chuàng)者和引領(lǐng)者。因此，它在人的腦海里難以動搖的。

　　耐克的成功首先是產(chǎn)品力的成功，而耐克的產(chǎn)品力在哪里？耐克大概是第一個將“張揚(yáng)”因素注入該品類中的。因此說，耐克產(chǎn)品力產(chǎn)生的重要因素是張揚(yáng)。張揚(yáng)就是耐克的產(chǎn)品風(fēng)格，張揚(yáng)就是耐克產(chǎn)品力的基礎(chǔ)。

　　第一成功了，它就是開創(chuàng)者。第一在成功的基礎(chǔ)上做得越做越好，始終處于領(lǐng)先地位，它就是領(lǐng)導(dǎo)者。后來的都沒有超越第一，那么后來的都是追隨者。

　　耐克就是在以其產(chǎn)品款式張揚(yáng)為風(fēng)格一路開創(chuàng)、創(chuàng)新、領(lǐng)先的基礎(chǔ)上培育塑造了自己所向披靡的產(chǎn)品力。

　　作為追隨者無論是阿迪、李寧及其它后來者，看得出來，這些后來者至今都是在步耐克之后塵。因此，這些后來者至今都沒有擺脫耐克的陰影，至今都活在耐克的陰影之下。為什么？

　　主要原因是：一，追隨者及后來者在做“張揚(yáng)”這篇文章上欠功夫，或者說功夫都不及耐克。二，追隨者及后來者沒有定位出、培育出自己的款式和風(fēng)格。

　　要想取得瓶頸的突破，或要想實現(xiàn)超越或成為領(lǐng)導(dǎo)者，對李寧或類似于李寧的企業(yè)，就應(yīng)力爭在產(chǎn)品款式及風(fēng)格上做第一或有所突破。“做第一，勝過做得更好”。這似乎成了營銷的定律。這里所說的“做第一”是指開發(fā)全新的產(chǎn)品款式，樹立自己的產(chǎn)品風(fēng)格，培育產(chǎn)品力�！皬垞P(yáng)”些難嗎？“做第一”難嗎？只要張揚(yáng)不難，做第一就不難。

　　體育運動休閑用品并非是什么高精尖行業(yè)，在筆者看來，在體育休閑穿著領(lǐng)域，只要我們的設(shè)計開發(fā)人員能做到兩條，“做第一”是不難的。這兩條一是深入社會開拓視野；二是不懈探索，勇于實踐。

　　從以上觀點來說，產(chǎn)品力、即產(chǎn)品款式和產(chǎn)品風(fēng)格的開發(fā)與開拓，應(yīng)是李寧品牌突破瓶頸培育產(chǎn)品力的第一個著力點。

　　二、價格力

　　一個簡單的道理是，價格最高的則意味著是檔次最高檔的。反之亦然。阿迪在國外的市場表現(xiàn)我不甚清楚，但阿迪在中國的成功幾乎可以與耐克匹敵。

　　可無論阿迪的產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品款式和產(chǎn)品風(fēng)格都不存在對耐克的超越。倒是阿迪的營銷傳播量要比耐克的力度大，但其傳播道法上并沒有可令人稱道的，可圈可點的，不甚了了嗎。

　　就阿迪的知名度而言，它與李寧在中國的知名度是相差無幾的。但阿迪在中國的成功卻遙遙領(lǐng)先于李寧。在我看來，阿迪在中國的成功并無秘密可言，阿迪成功最重要的是它的定價策略。這應(yīng)是阿迪成功的主要秘密

　　因為，價格往往說明產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品檔次。因此，阿迪把價格與耐克的價格綁在一起，再加上點日耳曼的血統(tǒng)，消費者就以為阿迪與耐克屬同等品質(zhì)、同等檔次。

　　就這樣阿迪把溢價所得再投入到產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品推廣、廣告、贊助等品牌傳播上去。于是產(chǎn)生了火借風(fēng)勢風(fēng)助火威的營銷效果。

　　李寧新的市場策略是把目標(biāo)群體定位在90后。80/90后是一代崇尚時尚，崇尚消費的，在這個市場上最強(qiáng)的消費主義的“酷”一代。尤其是運動休閑類品牌上，80/90后是名符其實高端消費市場，他們在這個市場上的消費特點決定了，他們是款式風(fēng)格第一，質(zhì)量第二。價格上，他們是只買貴的，不買對的。對于他們來說貴意味著高檔，高檔意味著時尚，時尚意味著“酷”、意味著“炫”。

　　因此說，你要讓80/90后認(rèn)知你，你就得讓他認(rèn)知“酷”；而你要讓他認(rèn)知“酷”，你就得滿足他虛浮的“酷”心理；而要滿足他虛浮的“酷”心理，一個重要的基本條件就是高價、高端、高檔。與阿迪相比，這一點李寧顯然沒做到。

　　所以說，李寧在國內(nèi)應(yīng)尋找機(jī)會，在適當(dāng)?shù)臅r候，在解決了產(chǎn)品款式和產(chǎn)品風(fēng)格，在找到得法的傳播與溝通手段后，讓價格向耐克和阿迪看齊，把價格一步提到位。

　　一旦中低檔的產(chǎn)品被市場接受，消費者的大腦就把你定位在這個檔次上。所以，假如有一天李寧進(jìn)軍新的國外市場時，李寧千萬應(yīng)堅持高價、高端、高檔的市場策略，不應(yīng)開此就把自己的手腳捆綁住，自認(rèn)中低檔。

　　三、廣告?zhèn)鞑ヅc溝通強(qiáng)度

　　現(xiàn)代消費品市場上，同檔次產(chǎn)品的質(zhì)量、款式和價格都相差無幾，在這種條件下比的是品牌怎樣博得受眾的心理呼應(yīng)。而受眾的心理呼應(yīng)取決于廣告與溝通技巧的得法與否。因為大多數(shù)商家在廣告?zhèn)鞑ヅc溝通這個問題上，均存在由于溝通不得法導(dǎo)致的傳播不暢的問題，由于傳播不暢至使企業(yè)浪費了不計其數(shù)的時間、精力、財力等寶貴的資源。

　　這個問題對于大多數(shù)品牌商來說是普遍性問題。李寧始終沒有形成自己的市場“勢能”與市場力量，溝通不得法導(dǎo)致的傳播不暢是主要原因之一。在此，借助李寧案例，本文要著重談一下這個問題。

　　為塑造品牌，商家們在營銷傳播上可謂揮金如土不惜血本。然而，事實是，多數(shù)商家付出的廣告?zhèn)鞑ベM用與那些成功傳播者相比，回報不成比例。原因在哪里？