“喬丹”之爭折射國內(nèi)品牌文化危機 “被山寨”的外國名人橫貫古今

　　“喬丹”姓名權糾紛案本月6日被國內(nèi)法院正式受理。這個訴訟不僅使喬丹體育的上市面臨背水一戰(zhàn)，其產(chǎn)生的社會影響也引起了人們更多思考：搶注洋名成風，“吃快餐”“搭便車”層出不窮的情況，是否已從深層次折射出中國企業(yè)品牌文化的一種危機。 

　　“喬丹”姓名權糾紛案

　　被受理

　　“我很高興，中國法院受理了我的訴訟，以保護我的姓名權和中國消費者的利益�！痹诘弥�上海市第二中級人民法院正式受理“喬丹”姓名權糾紛案后，邁克爾·喬丹在通過公關公司發(fā)出的郵件中寫道。

　　飛人喬丹在今年2月23日曾通過一段視頻公開表示，“一個中國體育公司在沒有我的授權情況下，用我的中文名在中國開展生意。看到有人這樣侵犯我的形象權利，我感到很難過，我沒有別的選擇，唯有告上公堂�！彪m然飛人喬丹在此次訴訟中提出的利益訴求并不多，但對于已經(jīng)通過IPO審核，正在沖刺最后發(fā)行上市的喬丹體育來說卻面臨著背水一戰(zhàn)。目前，喬丹體育正在計劃于上海證券交易所上市，首次公開發(fā)行募股規(guī)模達1.125億股。

　　北京中聞律師事務所知識產(chǎn)權律師常亞春對記者表示，飛人喬丹的起訴勢必將會影響到喬丹體育的上市進程，而飛人喬丹之所以選擇這個時點在中國起訴，也是因為喬丹體育一旦上市成功的話，將會在體育產(chǎn)業(yè)中帶來更多競爭關系，還會影響到其他體育企業(yè)未來的融資規(guī)模�！叭绻�未來喬丹體育在中國上市成功，其品牌將進一步得到認知，那時法律層面將無人能再‘找茬’�！北本┮晃煌缎薪缛耸窟@樣表示。

　　近些年來，中國巨大的市場讓喬丹體育飛速發(fā)展，其營業(yè)額從2007年的4560萬美元飆升至2010年的4.56億美元，喬丹體育目前已成為擁有4000家至5000家專賣店的知名國內(nèi)品牌。其中文商標“喬丹”及圖形商標分別于2005年及2009年被國家工商總局認定為“中國馳名商標”。

　　一些邁克爾·喬丹的球迷認為，由于飛人喬丹與耐克公司攜手推出過多款飛人喬丹籃球鞋，因此中國的喬丹體育確有“山寨”之嫌。而從另一個角度看，邁克爾·喬丹選擇在喬丹體育上市之前提出起訴，也被理解為喬丹本人和其背后隱約出現(xiàn)的耐克公司的“最后一搏”。

　　雖然喬丹體育強調(diào)，“喬丹”為英美普通姓氏，“喬丹”并不與運動員邁克爾·喬丹具有唯一對應關系。但北京市匯佳律師事務所主任邱寶昌律師認為喬丹體育并非“勝券在握”。邱寶昌說，邁克爾·喬丹是一名知名的體育運動員，“喬丹”是中國大陸公認的“邁克爾·喬丹”的中文名，是約定俗成，大家都是這么叫他的。喬丹體育是在利用名人進行宣傳，用“喬丹”這個名字產(chǎn)生一定的知名度擴大效應，對受眾產(chǎn)生了一定的誤導作用。

　　“被山寨”的外國名人橫貫古今

　　如果說喬丹體育依靠“生米煮成熟飯”獲得體育用品生產(chǎn)銷售的巨大商業(yè)價值，那么以“林書豪”為代表的商標搶注浪潮完全是“吃快餐”的投機行為。

　　記者在國家工商總局網(wǎng)站上查詢發(fā)現(xiàn)，一家中國企業(yè)早在2010年7月就開始申請注冊“Jeremy S.H.L林書豪”的商標，當時，林書豪剛剛加盟NBA金州勇士隊，知名度遠不及現(xiàn)在。業(yè)界人士分析，與搶注域名類似，搶注林書豪中文拼音商標本身的成本很低，只要林書豪未來的表現(xiàn)越來越好，不管商標是否會被用在實際商品上面，僅僅是升值，就可以讓注冊企業(yè)賺得缽滿盆溢。

　　知名財經(jīng)評論家水皮對記者表示，從一個默默無聞的球員，突然轉變?yōu)楣�眾話題和大眾偶像，林書豪的經(jīng)濟價值肯定會出現(xiàn)井噴，特別是他的“中國因素”，使得中國企業(yè)勢必將在他身上挖掘經(jīng)濟價值，其中也將包含不少投機成分。

　　“喬丹”與“林書豪”，僅僅是滄海一粟，中國企業(yè)以國外人名為注冊商標的案例不勝枚舉，而“被山寨”的外國名人更是橫貫古今。

　　“莎士比亞”“哥倫布”“畢加索”“蒙哥馬利”“巴頓”……國外名人的名字幾乎都能在工商總局查詢到相應注冊商標，甚至連美國現(xiàn)任總統(tǒng)奧巴馬都曾被廣東兩家服裝企業(yè)申請注冊商標。其中，服裝與家居等生活用品相關生產(chǎn)企業(yè)，由于本身的技術含量不高且數(shù)量龐大，成為搶注的主力軍。

　　許多把外國人名注冊為商標的企業(yè)，公開以古今外國名人作為“品牌代言人”，“馬可波羅”“蒙娜麗莎”等企業(yè)成為典型代表。在國內(nèi)知名建筑陶瓷廠商馬可波羅的官方網(wǎng)站上，這家企業(yè)將13世紀來到中國的馬可波羅置于品牌簡介之前，而一副馬可波羅的肖像也被掛在其官網(wǎng)上。馬可波羅公司稱其為“以‘文化陶瓷’占領市場”。

　　“喬丹”之爭折射危機

　　業(yè)內(nèi)人士認為，從事實業(yè)生產(chǎn)的國內(nèi)企業(yè)以外國名人的姓名在中國注冊商標，不僅希望在國內(nèi)消費者中創(chuàng)造國際品牌效應，同時還想借助海外名人較高的認知度進行品牌推廣，但在此次喬丹體育被飛人喬丹以“姓名權糾紛”告上法庭后，這種示范效應會否連累更多以洋名注冊商標的中國企業(yè)值得注意。

　　常亞春認為，在中國一直都有類似的訴訟，這次邁克爾·喬丹的起訴，不排除會產(chǎn)生示范效應。邱寶昌則表示，像“達芬奇”“馬可波羅”這些人因為已經(jīng)不在人世，就不存在姓名權的問題。但中國的一些企業(yè)喜歡起洋名，讓別人認為自己的企業(yè)與外國有關系，這存在一定的風險。

　　同時，對于很多國內(nèi)投機者惡意搶注外國名人作為商標，希望未來通過轉讓獲得巨大收益的行為，常亞春表示，惡意搶注肯定會有風險，因為這會對社會公眾產(chǎn)生一定的誤導。在國外也有很多企業(yè)搶注中國知名商標的案子，比如德國企業(yè)搶注“王致和”，這個官司已經(jīng)打了多年。

　　不過，在更多業(yè)界人士看來，中國企業(yè)喜歡“傍洋名”的普遍行為，從深層次折射出中國企業(yè)品牌文化的危機。中國文化管理學會品牌文化專業(yè)委員會主任郭占斌表示，一些國內(nèi)企業(yè)不管內(nèi)涵，一旦冒出一個海外名人，就趕緊搶注商標，這是對品牌內(nèi)涵理解不到位。

　　雖然很多中國企業(yè)已經(jīng)將“生米煮成熟飯”，他們以外國名人姓名注冊的商標已經(jīng)家喻戶曉，但在郭占斌看來，目前很多中國企業(yè)希望利用外國名人的初衷，凸顯出它們對企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略并未進行認真思考。品牌是企業(yè)的核心競爭力，用外國人名中文譯名做商標這種“搭便車”行為，非常容易使企業(yè)在以后的品牌培育過程中出現(xiàn)問題。

　　“單純的搶注外國名人中文譯名商標更多在短時間內(nèi)帶來一些品牌效應，但是當消費者發(fā)現(xiàn)你的企業(yè)內(nèi)涵與實際并不相符，消費者就不會在你的企業(yè)和產(chǎn)品上停留�！惫�占斌說。