李寧業(yè)績糟糕，質(zhì)疑重重：一切皆有可能

      曾經(jīng)的內(nèi)地體育用品老大李寧體育用品有限公司(下稱“李寧”)仍沒有走出陰霾。6月12日，李寧發(fā)出業(yè)績預警，全年訂單額出現(xiàn)高單位數(shù)字的跌幅，預計今年上半年及全年盈利將大幅下跌。
　　
　　6月11日，李寧發(fā)布了贊助(中國男子籃球職業(yè)聯(lián)賽)CBA以及縮短樂途特許期的消息，讓各大投行和分析機構(gòu)對其信心大失。
　　
　　6月13日，包括摩根大通、美林美銀、中金以及申銀萬國在內(nèi)的多家投行和分析機構(gòu)下調(diào)了李寧的評級至“減持”或“跑輸大市”。
　　
　　從市場來看，6月12日，李寧遭基金洗倉，股價一度跌至6年半新低，全日跌8%，收報5.25元，市值單日蒸發(fā)4億元。6月13日，其股價繼續(xù)下跌，跌幅達3.05%。

      業(yè)績糟糕
　　
　　目前，李寧2012年全年訂貨會已經(jīng)全部完成。然而，剛剛結(jié)束的第四季度訂貨金額出現(xiàn)高雙位數(shù)跌幅。其中，鞋類產(chǎn)品的訂貨金額出現(xiàn)低雙位數(shù)跌幅，其平均零售價及訂貨量分別有低單位數(shù)及低雙位數(shù)跌幅。服裝方面，訂貨金額出現(xiàn)逾20%的跌幅，其平均零售價及訂貨量，分別出現(xiàn)低單位數(shù)及逾20%的跌幅。
　　
　　李寧在公告中表示，預期今年上半年及全年稅前利潤及純利將出現(xiàn)較大幅度下降。
　　
　　事實上，去年開始，李寧的業(yè)績就出現(xiàn)了大幅下滑。李寧2011年報顯示，從利潤方面看，李寧去年全年凈利大減65.2%，至3.86億元；收入減少5.8%，至89.29億元，其盈利下滑程度位居安踏、361度、特步、匹克幾大本土體育品牌之末位。
　　
　　從庫存量和周期來看，李寧的庫存金額也達到11.33億元，同比大增40.57%；庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)也由上一年的52天漲至73天。
　　
　　值得注意的是，隨著品牌競爭的加劇，李寧的本土體育品牌冠軍寶座也岌岌可危。另外三家本土體育用品特步國際(3.2,-0.10,-3.03%,實時行情)、361度和匹克體育的2011年年報顯示，去年這三家公司分別實現(xiàn)營收55.4億元、55.68億元和46.5億元，較上年同期分別增長24.28%、14.84%和9.4%。且這3家公司的零售店數(shù)相比處于第一陣營的李寧和安踏有更大幅度的增長，特步、361度和匹克零售店分別較上年增加565家、602家和582家，李寧和安踏則分別增加340家和229家。
　　
　　質(zhì)疑重重
　　
　　在業(yè)績下滑的壓力下，李寧不得不收縮戰(zhàn)線，重新聚焦優(yōu)勢“運動”品牌，以應對尚未終結(jié)的行業(yè)低迷期。
　　
　　6月11日，李寧集團簽訂成為CBA裝備贊助商的合作備忘錄，協(xié)議覆蓋2012—2013年至2016—2017年5個賽季。李寧并未透露此次贊助的具體金額，但媒體消息稱，李寧公司與CBA的裝備贊助合同總金額高達20億元，即平均每個賽季4億元。相比之下，之前安踏與CBA簽署的贊助協(xié)議價格要低很多，據(jù)稱3年的贊助費僅為6000萬元。
　　
　　在同一天，李寧還稱，它通過簽署一項補充協(xié)議，將定位于時尚運動品牌的樂途(Lotto)特許經(jīng)營期限縮短了10年。2008年，李寧與意大利運動品牌LottoSport簽署協(xié)議，獲得該品牌在中國為期20年的獨家特許權(quán)。此次縮短樂途特許期，可以使李寧從原來20年9.34億元的特許費降至10年期的2.1億元。
　　
　　不過，作為簽署最新協(xié)議的代價，李寧需向Lotto Sport額外支付4500萬元。
　　
　　對于李寧的一系列舉動，前李寧體育市場部經(jīng)理、東區(qū)零售市場總監(jiān)，現(xiàn)任七匹狼男裝品牌總監(jiān)李宏亮頗有異議，他在微博上發(fā)表評論稱：“七年前，北極星計劃剛出世，1000萬每年，嫌貴；如今，5年20億，不嫌貴。”他表示，“以目前80億的規(guī)模，市場總投入預計在8%即6.5億，4億簽了CBA其他就不用干了。因此我懷疑數(shù)字真實性�！�
　　
　　此外，李宏亮還發(fā)出了頗具意味的感嘆�！捌吣陙�，主攻項目從籃球到跑步再到羽毛球，CMO換了四任，Marketing人員剩了四分之一，如今回歸了……希望一切還來得及，希望還有錢做推廣，希望有好的產(chǎn)品！”
　　
　　這些舉動卻沒贏來投行和機構(gòu)的認同。中金公司認為，盡管花巨資贊助短期內(nèi)可以提高品牌情緒，但贊助需要耗費巨大的投入以及營銷支出，這將進一步加大其經(jīng)營周轉(zhuǎn)的壓力。國泰君安也認為，贊助CBA并不是物有所值。摩通則下調(diào)李寧評級至“減持”，目標價降至4.5元。
　　
　　“很難說李寧已經(jīng)利空出盡。目前，李寧也在積極調(diào)整戰(zhàn)略，但個人感覺，它在品牌上的推廣力度較大，但在產(chǎn)品方面花的力氣有限。”正略鈞策管理咨詢顧問朱萌在接受記者采訪時表示，未來它能否觸底反彈還要看其后期能否推出更有競爭力的產(chǎn)品。