宜家“兇猛”背后：逆向戰(zhàn)略、品牌信仰、坎普拉德秘訣

　　宜家精神

　　一年前，身為宜家中國(guó)總經(jīng)理的杜福延受到記者的一個(gè)提問(wèn)挑戰(zhàn)：你更愿意把宜家比喻為什么動(dòng)物？”Dog”，杜福延想了好一會(huì)才回答。

　　在杜福延看來(lái)，這種動(dòng)物代表的是友好、忠誠(chéng)、值得信任以及平和，這一切和宜家的公司精神不謀而合。

　　宜家精神的源頭，可追溯到宜家創(chuàng)始人英格瓦。坎普拉德的出生地，位于瑞典的斯馬蘭，瑞典文的原意就是”小地方”，一個(gè)土地貧瘠、生活貧困的地方，但那里的居民卻以勤勉著稱(chēng)，善于使極為有限的資源得到充分的利用。這種斯馬蘭精神使得宜家無(wú)論對(duì)內(nèi)對(duì)外，都散發(fā)著一種柔性的平民氣息。

　　雖然許多種說(shuō)法，宜家精神的核心卻是”民主精神”.對(duì)坎普拉德而言，宜家”民主精神”的產(chǎn)生，在于19世紀(jì)50年代的一個(gè)偶發(fā)事件，當(dāng)時(shí)，坎普拉德去意大利參加一個(gè)家具交易會(huì)，白天看到的是最現(xiàn)代化、最豪華、最昂貴的家具，晚上，當(dāng)坎普拉德步入意大利的普通人家時(shí)，看到的只是廉價(jià)甚至有些丑陋的家居裝飾，與白天交易會(huì)的陳列有著天壤之別。這一景象對(duì)坎普拉德震撼巨大，在宜家創(chuàng)業(yè)之初，坎普拉德就把宜家的發(fā)展目標(biāo)確立為：為普通大眾的日常生活創(chuàng)造一個(gè)美好的未來(lái)。

　　在50年前，家居業(yè)紛紛朝著更高價(jià)格、更奢華的設(shè)計(jì)進(jìn)軍時(shí)，宜家這種”平民化”理念的確有點(diǎn)”冒天下之大不韙”.但是，對(duì)坎普拉德而言，他卻把握了一個(gè)巨大的社會(huì)性浪潮。事實(shí)上，這種民主和平等的意識(shí)在瑞典由來(lái)已久，每個(gè)瑞典人，從小都會(huì)被培養(yǎng)并認(rèn)同這樣一個(gè)價(jià)值觀——無(wú)論貧窮或富裕，每個(gè)人都應(yīng)該獲得平等的機(jī)會(huì)。只有理解這種獨(dú)特的瑞典精神，才能更深體會(huì)宜家”高價(jià)值下的低價(jià)格”策略的真正含義。

　　宜家把自己的產(chǎn)品稱(chēng)之為”民主設(shè)計(jì)”——簡(jiǎn)潔、美觀而價(jià)格合理。使用高成本來(lái)設(shè)計(jì)一件華麗的家具，對(duì)于設(shè)計(jì)師來(lái)說(shuō)并不是一件困難的事情，但對(duì)宜家的設(shè)計(jì)師而言，要用有限的資源來(lái)完成一件具有同樣功效和美觀的產(chǎn)品。工業(yè)設(shè)計(jì)并非設(shè)計(jì)師美學(xué)品位的炫示，而是對(duì)功能、美感以及成本的通盤(pán)考慮。

　　宜家這種民主精神的真正核心是”與顧客結(jié)盟”.宜家一再?gòu)?qiáng)調(diào)，它的每一個(gè)產(chǎn)品都體現(xiàn)了”為了大多數(shù)人”的經(jīng)營(yíng)理念。在宜家，新設(shè)計(jì)師進(jìn)入公司后，第一項(xiàng)功課是了解”宜家的語(yǔ)言”，之后才能放手去設(shè)計(jì)。宜家進(jìn)行新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)時(shí)，十分注重讓市場(chǎng)一線人員參與到設(shè)計(jì)過(guò)程中來(lái)，因?yàn)橹挥兴麄儾鸥�了解顧客的需求；另外，宜家的產(chǎn)品設(shè)計(jì)者有很大一部分直接來(lái)自零售部門(mén)，有直接和顧客打交道的經(jīng)驗(yàn)，比較了解顧客的需要。

　　為了給員工強(qiáng)調(diào)”與顧客結(jié)盟”的民主理念，1976年，坎普拉德寫(xiě)下了《一個(gè)家具商的信仰》，由此成為”宜家圣經(jīng) “.他一再重申；”為大多數(shù)人創(chuàng)造美好生活的一部分，包含著打破地位和傳統(tǒng)的局限——成為更自由的人。要做到這一點(diǎn)，我們不得不與眾不同�！奔词乖谏蟼�(gè)世紀(jì)90年代，宜家加大向全球發(fā)展的步伐時(shí)，它也力求保持自己原汁原味的企業(yè)文化�？财绽�德直接表示：”宜家向來(lái)堅(jiān)持自己的重要傳統(tǒng)，因?yàn)檫@不是瑞典文化，而是公司文化。否則，其他國(guó)家的員工就感受不到自己屬于宜家�！背�了把”簡(jiǎn)潔、美觀而價(jià)格合理”的產(chǎn)品帶到全球市場(chǎng)，宜家也把北歐式的”平等自由”精神傳播到各地。對(duì)年輕人而言，相對(duì)于產(chǎn)品的實(shí)用，宜家這種精神力量更具殺傷力，誰(shuí)也不能忽視這樣一個(gè)大趨勢(shì)：人人都渴望成為主角和支配者。

　　品牌宗教

　　在品牌策略上，宜家也是”反其道而行之”. 2005年9月，《商業(yè)周刊》和Interbrand公司聯(lián)合推出的”全球最佳品牌”榜上，宜家排名42位，品牌價(jià)值為78.17億美元，而在此之前連續(xù)三年，宜家一直位居”全球最佳品牌”的前50名。而令人難以置信的是，宜家極少投資于廣告。

　　事實(shí)上，宜家品牌的真正核心是讓顧客成為品牌傳播者，而非硬性的廣告。就像英國(guó)一家媒體評(píng)價(jià)宜家的評(píng)語(yǔ)：”它不僅僅是一個(gè)店，它是一個(gè)宗教；它不是在賣(mài)家具，它在為你搭起一個(gè)夢(mèng)想�！币思疑钪O口碑傳播之道，并進(jìn)行看似原始、笨拙，實(shí)則高效、完美的運(yùn)作。宜家就是這種”品牌宗教”的”教會(huì)”，分布于全球的 223個(gè)宜家商場(chǎng)就是散步在各處的”教堂”，宜家的員工就是這種”品牌宗教”的”神職人員”，在經(jīng)過(guò)系統(tǒng)的培訓(xùn)和價(jià)值熏陶后，他們把一套生活態(tài)度、價(jià)值格調(diào)傳達(dá)給”教民”——每年3億多進(jìn)入宜家的顧客。

　　為了讓更多的顧客成為宜家的品牌布道者，宜家的一個(gè)重要策略就是”銷(xiāo)售夢(mèng)想而不是產(chǎn)品”，為了做到這一點(diǎn)，宜家不僅提供廣泛、設(shè)計(jì)精美、實(shí)用、低價(jià)的產(chǎn)品，而且也把產(chǎn)品跟公益事業(yè)進(jìn)行聯(lián)姻。大約10年前，宜家集團(tuán)開(kāi)始有計(jì)劃地參與環(huán)保事宜，涉及的方面包括：材料和產(chǎn)品、森林、供貨商、運(yùn)輸、商場(chǎng)環(huán)境等�，F(xiàn)在，宜家則是率先通過(guò)”森林認(rèn)證”，這是國(guó)際上流行的生態(tài)環(huán)保認(rèn)證，包括森林經(jīng)營(yíng)認(rèn)證和產(chǎn)銷(xiāo)監(jiān)管鏈審核。宜家甚至表示不會(huì)無(wú)視童工、種族歧視等社會(huì)現(xiàn)象和使用來(lái)自原始天然森林的非法木材的問(wèn)題。

　　一直以來(lái)，宜家賴(lài)以傳播品牌的主力就是宜家目錄冊(cè)，不少人把它比喻為印刷數(shù)比《圣經(jīng)》還多的冊(cè)子，事實(shí)上，它的傳播功效堪比《圣經(jīng)》。這份誕生于1951年的小冊(cè)子，帶有明顯的郵購(gòu)特色。但坎普拉德逐漸把它改造成了新生活的布道手冊(cè)，這些目錄上不僅僅列出產(chǎn)品的照片和價(jià)格，而且經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)師的精心設(shè)計(jì)，從功能性、美觀性等方面綜合表現(xiàn)宜家產(chǎn)品的特點(diǎn)，顧客可以從中發(fā)現(xiàn)家居布置的靈感和實(shí)用的解決方案。每年9月初，在其新的財(cái)政年度開(kāi)始時(shí)，宜家都要向廣大消費(fèi)者免費(fèi)派送制作精美的目錄。2005年宜家目錄冊(cè)共發(fā)行1億6千萬(wàn)冊(cè)，使用25種語(yǔ)言，有52個(gè)版本。

　　宜家還有一個(gè)獨(dú)特的策略，采用”一體化品牌”模式的品牌，即擁有品牌、設(shè)計(jì)及銷(xiāo)售渠道。在產(chǎn)品品牌上，宜家把公司的2萬(wàn)多種產(chǎn)品，分為三大系列：宜家辦公、家庭儲(chǔ)物、兒童宜家。在宜家品牌的強(qiáng)勢(shì)支撐下，2萬(wàn)多種產(chǎn)品均建立了自己的品牌。從SANDOMON（桑德蒙）沙發(fā)到EXPEDIT（埃克佩迪）書(shū)柜；從FAKTUM（法克圖）櫥柜到MOMENT（莫門(mén)特）餐桌；小到價(jià)值一元的香檳杯JULEN（尤倫）。

　　但在中國(guó)，宜家也開(kāi)始嘗試其他品牌策略。2002年9月，一個(gè)名為《宜家美好生活》的電視短片在北京和上海同時(shí)播出，這是宜家進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)四年以來(lái)首次使用電視這一媒介。歷時(shí)8分鐘的短片每集都用故事去解決一個(gè)家居生活的難題。

　　在宜家亞太區(qū)總裁杜福延眼里，這些活動(dòng)都是為了支持宜家的形象——為普通大眾創(chuàng)造美好生活的每一天。杜福延稱(chēng)，”我們的目標(biāo)是，在街上隨便做個(gè)市場(chǎng)調(diào)查，問(wèn)消費(fèi)者：如何更好地裝飾自己的房子？希望他們的回答都是：宜家。讓宜家成為第一個(gè)選擇。”