李寧之變：明星不是公司永遠(yuǎn)的鞍馬

      被資本洗盤(pán)，在渠道上躑躅徘徊。李寧品牌被指退無(wú)可退，夢(mèng)想走上國(guó)際化軌道，卻游走于國(guó)際化品牌與本土化品牌之間的灰色地帶。一方面它誕生成長(zhǎng)于本土，很被國(guó)人寄予深厚的民族情感;另一方面，它卻一直在努力擺脫這種地域品牌的束縛，致力于打造國(guó)際化體育運(yùn)動(dòng)品牌形象，這對(duì)于夢(mèng)想國(guó)際化的中國(guó)企業(yè)而言是一條無(wú)限榮光的路徑。然而，在它頻頻調(diào)整起跳方式，試圖飛躍國(guó)際化的龍門(mén)時(shí)，卻總是難以持續(xù)，偉大的戰(zhàn)略時(shí)常懸在半空。李寧在懸空，而非騰空。李寧，還能控制住自己的平衡嗎?那塊支撐他的鞍馬，應(yīng)該到哪里去找? 

　　與創(chuàng)辦人李寧2008年北京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式上向全球電視觀眾展現(xiàn)的“凌波微步”相比，李寧公司現(xiàn)在步履蹣跚。

　　3月26日，李寧公司交出了一份“史上最差成績(jī)單”：虧損19.79億元，為自2004年上市以來(lái)，首次錄得年度虧損。

　　虧損早在預(yù)料之中，李寧也早已積極應(yīng)對(duì)：引進(jìn)TPG、簽約韋德……渠道復(fù)興也在去年12月推出，循此計(jì)劃，1821家門(mén)店去年關(guān)閉。贏商網(wǎng)

　　單靠關(guān)店遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。兩年前已經(jīng)“Make The Change”的李寧，接下來(lái)還會(huì)有哪些改變發(fā)生?

　　“革命性的改變”

　　李寧公司的巨虧早有端倪，其于業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)所述庫(kù)存過(guò)高的問(wèn)題亦頗具時(shí)日。

　　據(jù)香港信報(bào)此前報(bào)道，李寧公司庫(kù)存過(guò)高，為了救亡，早前引入基金TPG(德太投資)，創(chuàng)辦人李寧更親自“出山”及更換行政總裁，但仍未能扭轉(zhuǎn)局面，上半年純利倒退84.9%，至4429萬(wàn)元，下半年業(yè)務(wù)進(jìn)一步惡化。香港信報(bào)援引分析員的言論稱，李寧早前引入基金TPG，公司想加快改革程度，但復(fù)原進(jìn)度比預(yù)期慢，消化存貨的速度亦不及市場(chǎng)預(yù)期。

　　但市場(chǎng)傳聞，作為世界最大的私募股權(quán)投資機(jī)構(gòu)之一，早在TPG入股之初，即要求李寧作出徹底改革，不配合的人士就要出局。TPG的系列動(dòng)作也盡顯“司馬昭之心”，在持有13%股權(quán)的同時(shí)，TPG合伙人金珍君擔(dān)任副主席，連同創(chuàng)辦人兼執(zhí)行主席李寧，分擔(dān)行政總裁的職務(wù)。

　　李寧本人相信此舉(引進(jìn)TPG)是正確的。據(jù)環(huán)球企業(yè)家報(bào)道，李寧針對(duì)TPG的看法是，“TPG有一個(gè)運(yùn)營(yíng)的團(tuán)隊(duì)，金先生本身的專業(yè)知識(shí)，在具體業(yè)務(wù)領(lǐng)域上會(huì)發(fā)生更主要的作用�！�

　　毫無(wú)疑問(wèn)，金氏履歷頗為傳奇，其商業(yè)生涯始于麥肯錫咨詢公司波士頓辦公室，后在出任戴爾韓國(guó)總經(jīng)理的四年間促使戴爾韓國(guó)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)10倍，2009年入主達(dá)芙妮助其利潤(rùn)翻倍，在帶領(lǐng)廣匯汽車的三年半時(shí)間里，公司利潤(rùn)較成立之初翻了40倍之多。

　　現(xiàn)在輪到了李寧。以如此激進(jìn)的方式介入一家明星公司的變革，這在中國(guó)企業(yè)歷史上頗為罕見(jiàn)。李寧本人稱之為“革命性的改變”。

　　金顯然早已進(jìn)入節(jié)奏。他幾乎每天都呆在一間名為奧林匹亞的會(huì)議室里，頻繁地參加各種各樣、短促有力的會(huì)議，有關(guān)李寧公司的所有變革秘密都盡數(shù)存放于一臺(tái)iPad mini里。在金的參與下，李寧最終制定了渠道效率、品牌與產(chǎn)品、營(yíng)運(yùn)能力、業(yè)務(wù)模式改革等四大策略。

　　簽約“未必能增加銷售額”

　　TPG帶來(lái)了新鮮血液，也同樣導(dǎo)致了舊人離去，他們是在李寧公司工作了20年之久的行政總裁張志安和首席財(cái)務(wù)官鐘奕祺，市場(chǎng)對(duì)此褒貶不一。不過(guò)，簽約美國(guó)籃球明星韋恩·韋德或多或少對(duì)李寧形象產(chǎn)生了積極作用。

　　今年2月份，李寧在美國(guó)得克薩斯舉行的盛典上推出美國(guó)籃球明星德韋恩·韋德代言的最新品牌：打著金色領(lǐng)結(jié)、穿彩格西裝的韋德閃亮登場(chǎng)，腳上展示的是他參與設(shè)計(jì)的運(yùn)動(dòng)鞋。路透社稱，李寧是以10年約1億美元的價(jià)格把韋德從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手耐克那里挖過(guò)來(lái)做代言人。

　　市場(chǎng)對(duì)此略有質(zhì)疑。報(bào)道稱，就在耐克和其他著名運(yùn)動(dòng)品牌因?yàn)槭找媪钊耸�望而削減名人代言支出的時(shí)候，這家中國(guó)公司卻出大價(jià)錢請(qǐng)一流運(yùn)動(dòng)員代言。

　　深圳海通國(guó)際的分析師王靖雯說(shuō)：“簽約韋德對(duì)促進(jìn)李寧的形象有積極作用……但未必能增加銷售額。這個(gè)交易不合理，因?yàn)槌鰞r(jià)顯然很高。”中國(guó)市場(chǎng)研究集團(tuán)的資深分析師詹姆斯·羅伊說(shuō)：“他們的目的是，證明自己乃至中國(guó)品牌能夠與世界巨頭展開(kāi)面對(duì)面的競(jìng)爭(zhēng)。問(wèn)題在于，他們?cè)谶@方面遇到了困難�！�

　　不過(guò)，在中國(guó)市場(chǎng)，對(duì)韋德戰(zhàn)靴的熱情將給予李寧公司急需的動(dòng)力。運(yùn)動(dòng)用品行業(yè)的分析家說(shuō)，簽約韋德與其說(shuō)是為在美國(guó)建立品牌認(rèn)知度，不如說(shuō)是針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者采取的營(yíng)銷策略。設(shè)在科羅拉多州博爾德的市場(chǎng)研究公司SportsOneSource的分析師馬特·鮑威爾說(shuō)：“他們的主要目的是對(duì)中國(guó)消費(fèi)者說(shuō)："最優(yōu)秀的NBA球員之一穿我們的鞋，你們也應(yīng)該穿。"

　　“贏得大眾市場(chǎng)”

　　借由韋德在中國(guó)籃球迷中的號(hào)召力，在將業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)的同時(shí)，李寧公司也將視線瞄向那些從農(nóng)村遷往大城市的消費(fèi)者。因?yàn)樵谥袊?guó)，城鎮(zhèn)化已經(jīng)在各地如火如荼地展開(kāi)。

　　華爾街日?qǐng)?bào)援引金珍君的話說(shuō)，李寧公司的目標(biāo)是瞄準(zhǔn)從農(nóng)村遷往大城市的消費(fèi)者，從而在國(guó)內(nèi)贏得大眾市場(chǎng)。金珍君說(shuō)，李寧公司想要成為中國(guó)的領(lǐng)先品牌，而不僅僅只是北京地區(qū)和海外的領(lǐng)先品牌。他說(shuō)，李寧瞄準(zhǔn)的對(duì)象是沒(méi)有購(gòu)買耐克或阿迪達(dá)斯等品牌制造的運(yùn)動(dòng)鞋的那70%的中國(guó)消費(fèi)者。但不會(huì)試圖和耐克競(jìng)爭(zhēng)。

　　事實(shí)是，李寧曾一度想與國(guó)際一線運(yùn)動(dòng)品牌耐克、阿迪達(dá)斯齊頭并進(jìn)，為此，李寧公司甚至在2010年啟用全新的廣告語(yǔ)“Make The Change”(做出改變)，并全面展開(kāi)重塑品牌形象的大行動(dòng)，不惜在中國(guó)市場(chǎng)與耐克、阿迪達(dá)斯短兵相接。

　　阿迪達(dá)斯中國(guó)公司的一位業(yè)務(wù)總監(jiān)甚至說(shuō)過(guò)這樣一句話，“我們?cè)��?jīng)并不將李寧視為直接競(jìng)爭(zhēng)者，但如今李寧在提到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的時(shí)候，卻傾向于忽視我們�！�

　　而在韋德之前，李寧也曾經(jīng)簽約籃球明星奧尼爾(Shaquille O"Neal)等知名代言人，以大舉進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)。積壓的庫(kù)存是公司多年前生產(chǎn)的，當(dāng)時(shí)李寧預(yù)計(jì)2008年北京奧運(yùn)會(huì)之后中國(guó)將掀起一陣運(yùn)動(dòng)服飾消費(fèi)狂潮。但消費(fèi)者卻轉(zhuǎn)向了剛剛進(jìn)入市場(chǎng)的一些品牌，比如瑞典品牌H&M以及西班牙品牌Inditex。

　　華爾街日?qǐng)?bào)的文章稱，李寧曾經(jīng)渴望超越耐克，但如今在縮減了試圖主導(dǎo)全球運(yùn)動(dòng)鞋和運(yùn)動(dòng)服市場(chǎng)的計(jì)劃之后，正展開(kāi)一項(xiàng)為期三年的轉(zhuǎn)型計(jì)劃，以期在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)贏得更大份額，提高盈利能力。

　　按金珍君的說(shuō)法，這個(gè)轉(zhuǎn)型計(jì)劃的目標(biāo)是大力增加自己所占的市場(chǎng)份額，為此李寧將徹底改造零售網(wǎng)點(diǎn)，提升形象并調(diào)整部分商品價(jià)格。僅僅兩年前，李寧曾計(jì)劃增加平均零售價(jià)在400元以上的運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)品的比例。分析師說(shuō)，隨著中國(guó)居民可支配收入提高、更加買得起耐克之類的品牌，李寧在定價(jià)上面有一場(chǎng)硬仗要打。

　　中國(guó)市場(chǎng)研究集團(tuán)高級(jí)分析師卡文德的評(píng)論稱，歸根結(jié)底，李寧成功與否，將取決于它能否改善經(jīng)營(yíng)效率、庫(kù)存管理和產(chǎn)品的更新?lián)Q代，他們需要馬上把消費(fèi)者想買的產(chǎn)品擺進(jìn)門(mén)店里去。