你心目中的雅戈?duì)柎碇裁??dāng)這個(gè)問(wèn)題拋給業(yè)內(nèi)人士時(shí),成熟與保守、穩(wěn)健與單調(diào),無(wú)論褒貶總是離不開(kāi)這幾個(gè)凝重的字眼。
2009年開(kāi)始,
雅戈?duì)?/a>開(kāi)始在服裝主業(yè)內(nèi)推出多品牌戰(zhàn)略。三年之后,多品牌戰(zhàn)略還在緩慢推進(jìn)之中,而業(yè)內(nèi)人士卻認(rèn)為,這一次雅戈?duì)柊盐諏?duì)了多品牌的大方向,但或許用錯(cuò)了方式。
不成功的分標(biāo)
你心目中的雅戈?duì)柎碇裁??dāng)這個(gè)問(wèn)題拋給業(yè)內(nèi)人士時(shí),成熟與保守、穩(wěn)健與單調(diào),無(wú)論褒貶總是離不開(kāi)這幾個(gè)凝重的字眼。
而在雅戈?duì)栄壑袆t不這樣看!安荒苷f(shuō)一個(gè)雅戈?duì)柶放茝氖畮讱q到五十幾歲都可以穿!毖鸥?duì)柟ぷ魅藛T告訴新金融記者。
這顯然是事實(shí)。但三十多年來(lái),“雅戈?duì)枴逼放圃谙M(fèi)者心里的地位已經(jīng)根深蒂固,雖然多品牌戰(zhàn)略已經(jīng)運(yùn)營(yíng)了近4年,但面對(duì)新興的GY、HANP等幾個(gè)新品牌,大部分消費(fèi)者還是比較陌生。
從2006年開(kāi)始,雅戈?duì)柶放票患?xì)分為“金標(biāo)”(Mayor Youngor)、“藍(lán)標(biāo)”(CEO Youngor)和“綠標(biāo)”GY(Green Youngor)。其定位分別是,“金標(biāo)”主打40歲至55歲的行政公務(wù)人員;“藍(lán)標(biāo)”面向從35歲到40歲不等的商務(wù)人員;“綠標(biāo)”定位在年輕時(shí)尚的消費(fèi)群。
對(duì)于分標(biāo)的行為,雅戈?duì)柗矫娣Q,早在世紀(jì)初就考慮過(guò)細(xì)分品牌,“年輕的是綠標(biāo),量身定制比較高級(jí)的叫金標(biāo),開(kāi)始時(shí),考慮每個(gè)帶標(biāo)品牌后都加上YOUNGOR,以便大家知道是雅戈?duì)柕钠放,后?lái)全都去掉了!
遺憾的是,這種分標(biāo)的方法在市場(chǎng)上認(rèn)同度并不理想。
贏利城專注于服裝行業(yè)咨詢的資深顧問(wèn)丁酉林就認(rèn)為,雅戈?duì)柕姆謽?biāo)并不成功,屬于換湯不換藥,本質(zhì)上并沒(méi)有變,“做成幾個(gè)標(biāo)以后,給消費(fèi)者的感覺(jué)是品牌更亂了,作為消費(fèi)者,提到金標(biāo)就可能不知道是什么東西了,還不如直接提雅戈?duì),MAYOR和GY”,他對(duì)新金融記者說(shuō)。
從這個(gè)角度說(shuō),用分標(biāo)的方式進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,雅戈?duì)柌](méi)有達(dá)到想要的結(jié)果,所以雅戈?duì)柗矫娓敢鈱⒋诉^(guò)程看作是多品牌戰(zhàn)略的前身階段。
“目前多大品牌的定位大大好于之前的金標(biāo)藍(lán)標(biāo)綠標(biāo)之分,在打造多品牌的過(guò)程中,雅戈?duì)栠是根據(jù)市場(chǎng)反應(yīng)及時(shí)做出了調(diào)整的”,曾任職于國(guó)內(nèi)某著名
男裝品牌、長(zhǎng)期研究男裝行業(yè)的業(yè)內(nèi)人士對(duì)新金融記者說(shuō)道。在他看來(lái),分標(biāo)是為了滿足不同細(xì)分市場(chǎng)的需求,“但企業(yè)可能在經(jīng)營(yíng)中發(fā)現(xiàn)更好的方法,所以也不能說(shuō)不對(duì),國(guó)際品牌也有很多這樣做的。”
艱難的多品牌
從2007年到2009年,雅戈?duì)栆贿B推出三個(gè)品牌,先后成為美國(guó)HSM的中國(guó)地區(qū)代理商;宣布漢麻產(chǎn)品問(wèn)世,并推出HANP;與日本設(shè)計(jì)公司合作的GY品牌也正式運(yùn)營(yíng),此GY與原來(lái)的綠標(biāo)在概念上發(fā)生了很大的變化。
無(wú)論是市場(chǎng)的需求,還是企業(yè)自身升級(jí)轉(zhuǎn)型的需要,多品牌戰(zhàn)略都在2009年水到渠成地開(kāi)始運(yùn)行。兩年后的3月28日,雅戈?duì)柕牧笃放屏料啾本┑?9屆中國(guó)國(guó)際服裝服飾博覽會(huì),雅戈?duì)柖麻L(zhǎng)李如成當(dāng)時(shí)表示,雅戈?duì)栒呦蚱放茣r(shí)代,由勞動(dòng)密集型企業(yè)向品牌運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)變。
“品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代,一個(gè)品牌必須定位明確,比如偏年輕的系列產(chǎn)品,沒(méi)有專門(mén)的、特定的商品企劃,顧客的認(rèn)可度就不會(huì)高,”而這也在某種程度上大大明晰了各個(gè)品牌的定位。
2012年,雅戈?duì)柕奈鍌(gè)品牌都成立了獨(dú)立的品牌事業(yè)部,面對(duì)多品牌戰(zhàn)略的未來(lái),李如成信心滿滿,在他眼中,十年來(lái),無(wú)論是成衣制造,還是高檔面料開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)人才方面,雅戈?duì)栐跇I(yè)內(nèi)都有著壓倒性的優(yōu)勢(shì)。
市場(chǎng)很多時(shí)候是建立在認(rèn)可而不是建立在信心之上,新金融記者隨機(jī)調(diào)查了天津地區(qū)的消費(fèi)者,大多表示對(duì)雅戈?duì)柶煜滦屡d的品牌并不熟悉!把鸥?duì)柌皇且恢鄙a(chǎn)男裝正裝么,現(xiàn)在有針對(duì)年輕人的牌子了么?”當(dāng)然,這或多或少與品牌的推廣程度有關(guān)。
而在浙江本省情況稍好一些,“能看到這些品牌的店面,但是數(shù)量上也不多。可能還是做得不夠吧,不像雅戈?duì)柲敲闯雒。?
據(jù)了解,在雅戈?duì)柕姆制放浦校琀SM2012年實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)800多萬(wàn),與上年相比,取得40%的增長(zhǎng)。GY品牌也榮獲寧波市知名商標(biāo)稱號(hào)。
看起來(lái)這是一份不錯(cuò)的成績(jī)單,但是在雅戈?duì)枛|風(fēng)龐大體量之下,這樣的結(jié)果很難讓人滿意。據(jù)雅戈?duì)柤瘓F(tuán)提供的數(shù)據(jù),“2012年雅戈?duì)柗b內(nèi)銷(xiāo)板塊約43億元,主品牌YOUNGOR大約是40億元”,也就是說(shuō)其余的四個(gè)品牌總計(jì)銷(xiāo)售收入僅在3億左右,平均7000余萬(wàn)元。
3:40,這是雅戈?duì)柖嗥放七\(yùn)行至今交出的成績(jī)單?赡苷l(shuí)也無(wú)法給出一個(gè)確切的數(shù)字來(lái)說(shuō)明,新興品牌運(yùn)營(yíng)三年銷(xiāo)售收入應(yīng)該做到多少,但丁酉林表示,對(duì)小企業(yè)來(lái)說(shuō),這就是巨大的成功。而作為大企業(yè),運(yùn)作一個(gè)品牌初見(jiàn)效果的周期大約在3年,經(jīng)過(guò)3年的努力,幾個(gè)新興品牌合計(jì)一年的收入3個(gè)億,這個(gè)數(shù)據(jù)并不理想。
他進(jìn)一步解釋,“雅戈?duì)柺侵髽I(yè),運(yùn)作的又是同行業(yè)的業(yè)務(wù),雖然是新品牌,但作為公司大力推廣甚至是公司品牌轉(zhuǎn)型的重點(diǎn)之作的品牌,這樣的結(jié)果在某種程度上代表其多品牌戰(zhàn)略的運(yùn)作并不算成功!
紡織服裝行業(yè)近年來(lái)的日子并不好過(guò),特別是去年動(dòng)輒幾億庫(kù)存的情況更是不容樂(lè)觀!半m然今年一季度情況有所好轉(zhuǎn),但無(wú)論是何種規(guī)模的企業(yè)在投入方面都要謹(jǐn)慎”,上述業(yè)內(nèi)人士說(shuō)。
這樣的背景下,雅戈?duì)枌?duì)多品牌戰(zhàn)略的實(shí)施在方式方法上就引起了爭(zhēng)議。有觀點(diǎn)認(rèn)為雅戈?duì)柾瑫r(shí)推出多個(gè)品牌,結(jié)果很可能哪個(gè)也沒(méi)做好,得不償失。支持者則表示,只有雅戈?duì)栠@樣有實(shí)力的企業(yè)才可能去做這樣的嘗試,“打造的方式取決于不同企業(yè)的實(shí)際情況,雅戈?duì)枌?shí)力雄厚,有資本運(yùn)作,未必就做不好。”
從李如成2012年的表態(tài)可以看出,雅戈?duì)柖唐趦?nèi)多品牌的戰(zhàn)略應(yīng)該不會(huì)改變。正如當(dāng)年MAYOR&YOUNGOR品牌工作室負(fù)責(zé)人張宏說(shuō)過(guò)的:“20年前,
杰尼亞剛進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候,也沒(méi)有多少人去關(guān)注。然而,現(xiàn)在它已經(jīng)成為一個(gè)有文化、有歷史、有品位的高端奢侈品牌。為什么?關(guān)鍵在于我們是否能堅(jiān)持!