6年7次融資 凡客每輪融資后的品牌變遷

      幾乎每一輪融資過(guò)后，都會(huì)有一波新的品牌行動(dòng)。也許這是一家市場(chǎng)費(fèi)用率接近30%的品牌公司所必須做的。但對(duì)于陳年來(lái)說(shuō)，“凡客”是代表的凡客設(shè)計(jì)師的產(chǎn)品理念，還是這個(gè)平臺(tái)的文化?

　　從2007年10月到現(xiàn)在，凡客已經(jīng)走了快6年。算上最近的坊間傳聞，共有7輪融資。其中，首輪融資到賬時(shí)，凡客還沒(méi)有上線。

　　凡客的起始來(lái)自于聯(lián)想投資掌門(mén)人朱立南的建議。2007年上半年，PPG聲名鵲起，以5000萬(wàn)美元的融資和2億人民幣廣告費(fèi)震驚業(yè)界。朱立南找到陳年，希望當(dāng)初的卓越網(wǎng)班子能夠復(fù)制PPG的模式。

　　朱立南也是卓越網(wǎng)早期的投資者。2004年9月，雷軍把卓越網(wǎng)賣(mài)給亞馬遜。2005年4月，陳年從亞馬遜離開(kāi)。

　　凡客最早一輪VC融資來(lái)自于2007年10月的200萬(wàn)美元融資，在此之前的3個(gè)月，對(duì)PPG有了詳細(xì)分析之后的陳年和雷軍，已經(jīng)準(zhǔn)備在電商領(lǐng)域再干一場(chǎng)。只不過(guò)，這一次雷軍扮演的不再是指手畫(huà)腳的老板，而是天使投資人，與他一起作為天使的，還有劉韌等幾個(gè)中關(guān)村好友，以及服裝領(lǐng)域的商人。

　　2007年7月，已經(jīng)把錢(qián)擱進(jìn)去的雷軍和陳年開(kāi)始分頭找投資人。在北京秦老胡同的一個(gè)四合院內(nèi)，雷軍找到了馮波，那是聯(lián)創(chuàng)策源的北京辦事處。作為新浪的早期投資人，馮波在當(dāng)時(shí)的中關(guān)村已非常出名。

　　而與此同時(shí)，陳年在友誼賓館會(huì)見(jiàn)了IDG的林棟梁。不到一日，林棟梁就表示要參與凡客的投資。而據(jù)多年以后雷軍的表述，馮波在當(dāng)日就拍板投資。于是，凡客的第一筆融資，就是聯(lián)創(chuàng)策源和IDG的各100萬(wàn)美元。2007年10月，凡客對(duì)外公布了首筆融資。當(dāng)月18日，凡客正式上線。

　　2007年11月，首筆融資后不到一個(gè)月，凡客的天使之一劉韌，在Donews上發(fā)了一篇題為《找我買(mǎi)Vancl會(huì)便宜嗎?》的博文。這成了凡客最早的文字營(yíng)銷(xiāo)。

　　劉韌在博文上說(shuō)：“一件Vancl上衣只要68元，如果你需要更便宜，我找陳年說(shuō)說(shuō)，應(yīng)該還可以再便宜十塊八塊的�！�

　　劉韌還說(shuō)：“我不知道，陳年是否發(fā)展代理，如果發(fā)展，我可以給做代理，我不賺錢(qián)，這樣通過(guò)我買(mǎi)的Vancl就便宜了。”從今天來(lái)看，這句話不正是最早的電商“達(dá)人模式”么?

　　除聯(lián)創(chuàng)策源和IDG外，在2007年，找雷軍談的還有鼎暉的王功權(quán)。2007年9月，王功權(quán)來(lái)雷軍辦公室喝茶，聊到凡客項(xiàng)目時(shí)興起，表示想跟著馮波和林棟梁再投1000萬(wàn)美元。王功權(quán)還找雷軍要了陳年的電話號(hào)碼。當(dāng)晚，王功權(quán)和陳年從晚上10點(diǎn)一直聊到凌晨1點(diǎn)半。不過(guò)，這個(gè)案子并沒(méi)有獲得鼎輝內(nèi)部的一致通過(guò)。

　　經(jīng)歷過(guò)卓越因無(wú)錢(qián)發(fā)展而出售給亞馬遜的雷軍，覺(jué)得200萬(wàn)美元還不夠，凡客做服裝，服裝就需要品牌，凡客應(yīng)該快速融更多的錢(qián)。2007年底，在新西蘭開(kāi)內(nèi)部會(huì)議的軟銀賽富合伙人羊東接到了雷軍的“通牒”，當(dāng)時(shí)與軟銀賽富競(jìng)爭(zhēng)的還有一個(gè)大牌基金，雷軍分別對(duì)他們說(shuō)，誰(shuí)的動(dòng)作快，就選擇誰(shuí)。結(jié)果，羊東在當(dāng)天下午5點(diǎn)就從新西蘭電話回復(fù)說(shuō)要投。而軟銀賽富競(jìng)爭(zhēng)者的回復(fù)只晚了2個(gè)小時(shí)。2008年1月，軟銀賽富1000萬(wàn)美元已到凡客賬上。同年7月，啟明創(chuàng)投的童士豪又聯(lián)手IDG投了約3000萬(wàn)美元。也就是說(shuō)，在凡客上線后9個(gè)月內(nèi)的時(shí)間里，其就已完成了4200萬(wàn)美元的融資。

　　2008年8月，北京奧運(yùn)會(huì)期間，凡客推出“精英100系列”網(wǎng)絡(luò)廣告。在這系列廣告中，劉韌、羊東、祝志軍以及現(xiàn)在創(chuàng)新工場(chǎng)的張亮等，都是凡客的代言人。陳年說(shuō)，摒棄娛樂(lè)明星而找IT精英做代言，就是要“讓夢(mèng)想成為可能”注入“凡客”的精神。

　　在創(chuàng)辦凡客前與朱立南的討論中，雷軍曾將PPG在營(yíng)銷(xiāo)中過(guò)多依賴(lài)目錄、郵購(gòu)和傳統(tǒng)廣告視為對(duì)互聯(lián)網(wǎng)缺少經(jīng)驗(yàn)。由于沒(méi)有線下門(mén)店，PPG對(duì)廣告和目錄較為依賴(lài)，一旦停止投放，業(yè)績(jī)就會(huì)下滑，但網(wǎng)站一旦形成品牌之后就可以沉淀用戶(hù)。

　　但是否涉及傳統(tǒng)渠道的推廣，只是基于發(fā)展階段的節(jié)奏問(wèn)題，而不是一個(gè)絕對(duì)化的標(biāo)準(zhǔn)。2010年，處于快速增長(zhǎng)期的凡客還是把廣告燒到了線下。

　　陳年是這樣講述凡客的傳統(tǒng)廣告的進(jìn)階路數(shù)的�！�2010年3、4月，我在去公司的路上，看到了H&M在路牌上的廣告，我當(dāng)時(shí)就想我們也可以做，然后就給了許曉輝和楊芳打電話，他們執(zhí)行力很強(qiáng)，很快就拿下了廣告路牌�！迸c此同時(shí)，凡客開(kāi)始與王珞丹、韓寒接觸。

　　陳年開(kāi)了3天的會(huì)，連續(xù)聽(tīng)了40多家廣告公司的提案，最后選中了“我是凡客”這個(gè)提案。陳年說(shuō)，這個(gè)提案本來(lái)最初開(kāi)始是要做視頻的，腳本也原本是視頻的臺(tái)詞，只是后來(lái)覺(jué)得臺(tái)詞不錯(cuò)，后來(lái)修改修改，就直接貼到廣告牌上了，于是有了后來(lái)的“凡客體”。

　　但當(dāng)“凡客體”爆發(fā)后，陳年覺(jué)得很后怕，網(wǎng)上很多人開(kāi)始惡搞凡客，陳年還在想是否應(yīng)該找刪貼公司刪帖，但范圍越來(lái)越廣，根本沒(méi)法控制，后來(lái)不管了，反而卻火了。

　　2010年“凡客體”意想不到的爆炸性成功，也讓凡客迎來(lái)了第五輪融資。2010年5月，老虎基金以5000萬(wàn)美元投資凡客。老虎基金也是當(dāng)當(dāng)?shù)耐顿Y方，在凡客之前，老虎基金還投資了京東商城。

　　2010年，可以說(shuō)是國(guó)內(nèi)電商融資泡沫的鼎盛期，也是國(guó)內(nèi)電商大躍進(jìn)的開(kāi)始。在此時(shí)期，凡客開(kāi)始了較為廣泛的品類(lèi)擴(kuò)張，內(nèi)部甚至還嚴(yán)肅的討論建立線下體驗(yàn)店的選址問(wèn)題。

　　2010年12月，與上輪融資相隔半年，凡客又迎來(lái)了聯(lián)創(chuàng)策源和IDG等老股東的1億美元融資。與此同時(shí)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在美國(guó)掛牌上市。而按照當(dāng)時(shí)的計(jì)劃，拿到上億美元融資的凡客也將在未來(lái)一年內(nèi)上市。

　　如果說(shuō)，韓寒和王珞丹，代表著凡客基礎(chǔ)最廣的清新類(lèi)用戶(hù);那么在擴(kuò)張期，凡客需要借助高富帥的明星影響力來(lái)拉動(dòng)銷(xiāo)售。但在圍繞“凡客”二字的定位上，凡客需要這些高富帥明星來(lái)扒掉自身高大全的形象，回落到與草根平齊的視角。

　　于是，2011年凡客的代言人換成了黃曉明與李宇春。其中，黃曉明是“凡客體”中被惡搞最多的明星。陳年希望黃曉明能夠正面回應(yīng)這些惡搞，并拿出一個(gè)自嘲者的姿態(tài)來(lái)面對(duì)惡搞。

　　讓陳年高興的是，黃曉明的經(jīng)濟(jì)團(tuán)隊(duì)同意了凡客的方案。不管在路牌還是視頻里，都出現(xiàn)了黃曉明大聲把Not At All說(shuō)出來(lái)的形象：挺住就意味著一切。

　　而李宇春作為80后崛起的一代，同時(shí)也是國(guó)內(nèi)第一個(gè)短信票選出來(lái)的選秀冠軍，本身帶有凡客和民主的氣質(zhì)。但問(wèn)題在于，“生于1984”的廣告語(yǔ)過(guò)于宏大敘事，缺少與用戶(hù)直接的情感交流。陳年說(shuō)，1984年是中國(guó)真正的改革開(kāi)放，是喬布斯Macintosh正式發(fā)布，洛杉磯奧運(yùn)會(huì)等重要的年份，但事后證明很難喚起年輕用戶(hù)的共鳴。此外，李宇春有特定的忠實(shí)用戶(hù)群，但爭(zhēng)議性也較大。

　　盲目擴(kuò)張以及過(guò)于宏大的模糊品牌定位，所帶來(lái)的后遺癥終于在2011年開(kāi)始發(fā)酵。大量的庫(kù)存積壓直接導(dǎo)致了過(guò)高的虧損率。陳年和凡客在2011年也成為整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界的爭(zhēng)議性話題。

　　2008-2011年，凡客銷(xiāo)售收入分別為1.2億、3億、12億、32億，2010年的增長(zhǎng)率已達(dá)400%，2011年的增長(zhǎng)率也接近300%。

　　不過(guò)，銷(xiāo)售額呈300%增長(zhǎng)的同時(shí)是凈虧損超過(guò)600%的增長(zhǎng)，其2011財(cái)年的虧損額高達(dá)4.86億元。

　　2012年3月深圳IT領(lǐng)袖峰會(huì)期間，軟銀賽富合伙人閻炎和我談到，凡客只要將300%的增長(zhǎng)率控制在100%以?xún)?nèi)，就能保持較為健康的發(fā)展。而在2011年底，陳年已宣布獲得第六輪2.3億美元融資，這被理解為對(duì)原計(jì)劃上市的延期。

　　與此同時(shí)，方舟子在微博上挑戰(zhàn)韓寒被大V們熱議。陳年認(rèn)為韓寒身上那種迎難而上，要么我倒下，要么更強(qiáng)大的特質(zhì)很難反映當(dāng)時(shí)凡客的狀態(tài)。而在2012年3月，陳年在一次爬山時(shí)，路過(guò)海子的政法大學(xué)。是時(shí)凡客的一名副總裁給陳年發(fā)短信，說(shuō)春天怎么怎么樣，陳年馬上聯(lián)想到了海子很多有關(guān)春天的詩(shī)，于是，陳年決定用“有春天無(wú)所畏”這種更為溫暖的詞匯來(lái)描述“要么我倒下，要么更強(qiáng)大”的堅(jiān)毅感。而另一個(gè)“正能量”則來(lái)自于一次與某位韓姓導(dǎo)演的飯局。陳年認(rèn)為，正能量雖然沒(méi)有負(fù)能量聽(tīng)起來(lái)那么有沖擊力，但卻能給人一種情感關(guān)懷，而這種關(guān)懷正是處于調(diào)整的凡客最需要的。

　　從“我是凡客”這個(gè)品牌內(nèi)核提出以來(lái)，凡客的品牌精神一直未變。而陳年也說(shuō)，只要他在凡客一天，“我是凡客”這四個(gè)字就會(huì)永遠(yuǎn)用下去。

　　凡客助理總裁沈威風(fēng)解釋說(shuō)，“我是凡客”就是要從不同的層面和角度，去詮釋一個(gè)多樣化、有態(tài)度和關(guān)懷、鮮明的平易形象。

　　在這種層級(jí)的推進(jìn)和觸發(fā)過(guò)程中，凡客品牌也正從最初的本位，向上和向下滲透，以此網(wǎng)羅更多的用戶(hù)。向上，是尋找更有號(hào)召力的明星，挖掘他們平凡普通的一面;向下，是尋找更貼近群眾生活的草根榜樣，這其中也包括選秀。

　　今年好聲音首期播出后，陳年給凡客助理總裁沈威風(fēng)發(fā)了一條短信，說(shuō)還是好聲音厲害，自己的微博和微信都被好聲音刷屏了。隨后第二周，陳年接到一個(gè)朋友的短信，這位朋友是受好聲音方面的委托，來(lái)尋求產(chǎn)品合作的。雙方在北京、上海兩輪洽談后，已簽署了2年的品牌合作。除品牌授權(quán)外，還涉及學(xué)員代言、明星學(xué)員產(chǎn)品設(shè)計(jì)等多種可能。例如畢夏和王拓將加入凡客的設(shè)計(jì)師計(jì)劃。

　　但隨著凡客的規(guī)模發(fā)展需要，凡客已不能再局限于產(chǎn)品品牌的定位，而應(yīng)通過(guò)產(chǎn)品品牌出發(fā)，去重新定義整個(gè)平臺(tái)的品牌。

　　如今，凡客平臺(tái)也正通過(guò)特賣(mài)會(huì)模式銷(xiāo)售李寧等其它品牌。而如果仍停留在產(chǎn)品品牌階段，勢(shì)必會(huì)造成同一個(gè)平臺(tái)上的左右互搏。凡客需要從“我是凡客”這種對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度，向“我要成為凡客”這種對(duì)購(gòu)物方式的態(tài)度、享樂(lè)的全體驗(yàn)過(guò)程，進(jìn)行轉(zhuǎn)變。

　　也許，這就是G輪融資后、上市前，陳年在思考的問(wèn)題。