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森馬并購告吹警鐘為誰鳴 互補(bǔ)品牌并非最優(yōu)選

| | | | 2014-1-8 10:16

接連兩個(gè)月,物美收購卜蜂蓮花、森馬收購中哲慕尚兩起收購案相繼告吹。盡管行業(yè)屬性不同,但在業(yè)內(nèi)人士看來,價(jià)格的不統(tǒng)一和經(jīng)營定位的差異導(dǎo)致雙方交易最終破裂。曾經(jīng)抱著互相借力對抗微利的美好憧憬如今已化為泡影,二者的合作不再,需獨(dú)自面對零售寒冬。

      以失敗開篇,似乎預(yù)示著服裝企業(yè)的春天還沒有到來。上周,被視為國內(nèi)服裝業(yè)迄今為止最大的一筆收購案宣布破裂。盡管外界對于交易落空進(jìn)行了諸多揣測,但“當(dāng)事人”森馬與中哲慕尚仍舊對具體細(xì)節(jié)保持沉默。在業(yè)界看來,森馬并購案的失利對整個(gè)服裝業(yè)敲響了警鐘,未來3-5年服裝行業(yè)將持續(xù)低迷,在行業(yè)調(diào)整期內(nèi)的一系列行動都需格外謹(jǐn)慎。

  并購的警鐘

  接連兩個(gè)月,物美收購卜蜂蓮花、森馬收購中哲慕尚兩起收購案相繼告吹。盡管行業(yè)屬性不同,但在業(yè)內(nèi)人士看來,價(jià)格的不統(tǒng)一和經(jīng)營定位的差異導(dǎo)致雙方交易最終破裂。曾經(jīng)抱著互相借力對抗微利的美好憧憬如今已化為泡影,二者的合作不再,需獨(dú)自面對零售寒冬。

  雅鹿控股董事執(zhí)行總經(jīng)理程偉雄表示,所謂合作都是你情我愿的行為,收購金額談不攏,會直接影響雙方合作。目前,在服裝行業(yè)面臨整個(gè)市場挑戰(zhàn)面前,品牌間相互合作要尋找最大公約數(shù),或從品牌經(jīng)營模式通過互補(bǔ)減輕壓力,或通過借力雙方所屬市場尋找新增長點(diǎn)。

  不過,由于行業(yè)的整體低迷,均采用加盟模式的森馬與中哲慕尚在經(jīng)營模式方面都在承受壓力。程偉雄認(rèn)為,森馬與中哲慕尚的合作雙方品牌本身也不具包容性,即便本次交易成功,未來整合也存較大難度。

  對于國內(nèi)迄今最大收購案的流產(chǎn),在一位資深業(yè)內(nèi)人士看來,不僅是森馬,對于整個(gè)服裝行業(yè)都是一次警醒。服裝企業(yè)需謹(jǐn)慎思考,不能依靠收購增長品牌就撿到便宜的“抄小路”辦法改良公司盈利狀況,這是一條行不通的路!安①彆r(shí),一定要考慮企業(yè)間、品牌定位等多個(gè)戰(zhàn)略層面,這樣的合作才更有益雙方發(fā)展。”

  互補(bǔ)品牌并非最優(yōu)選

  目前,美邦、森馬、波司登朗姿、九牧王等服裝品牌都已開啟了多品牌策略,豐富品牌產(chǎn)品線。在多品牌策略中,一方面服裝企業(yè)可以自創(chuàng)品牌,另一方面會通過收購獲得。有差異的互補(bǔ)性品牌一般是尋求收購的服裝企業(yè)的目標(biāo)。

  獨(dú)立鞋服評論人馬崗認(rèn)為,品牌收購是服裝企業(yè)在“寒冬”中重要的突破方式之一!坝捎诜b企業(yè)難以通過現(xiàn)有的產(chǎn)品線、渠道結(jié)構(gòu)突圍,此時(shí)收購便成了最優(yōu)方式之一!

  不過,互補(bǔ)品牌并非是服裝企業(yè)收購中最正確的選擇。在上海正見品牌管理顧問有限公司首席執(zhí)行官崔洪波看來,品牌收購的前提必須是一個(gè)處于上升期的朝陽品牌,而非在一個(gè)不擅長領(lǐng)域?qū)で笫召。即便收購方是要通過品牌并購在新領(lǐng)域開疆拓土,崔洪波認(rèn)為,在差異化、互補(bǔ)品牌的選擇中,被收購品牌在所屬市場占有一定機(jī)會,擁有發(fā)展機(jī)遇。

  在森馬與中哲慕尚的收購案中,中哲慕尚旗下GXG品牌所面臨的即是一個(gè)競爭非常激烈和充分的市場。由于中哲慕尚為非上市公司,業(yè)績沒有完全透明化,雖然不能準(zhǔn)確判斷品牌價(jià)值,但依據(jù)服裝行業(yè)近年發(fā)展情況,GXG品牌紅利在逐漸消失。在談判收購過程中,或許是森馬還未做好準(zhǔn)備,經(jīng)過評估與交涉,最終這筆交易沒有落成。

  溫和增長難甩低迷

  凈利大幅下滑成為去年服裝企業(yè)三季報(bào)的主旋律。服裝企業(yè)是時(shí)候拉自己一把了。在北京商報(bào)記者的采訪中,多位業(yè)內(nèi)人士并不看好今年甚至是未來3-5年服裝企業(yè)的發(fā)展。

  對于去年整體業(yè)績的判斷,美邦方面預(yù)計(jì),公司整體凈利將會出現(xiàn)30%-50%的下跌,報(bào)喜鳥、七匹狼、希努爾等服裝企業(yè)也均釋放凈利大幅縮水信號。主品牌增長乏力,轉(zhuǎn)型初期的大筆消耗以及訂貨會訂單數(shù)量的銳減,造成服裝零售市場持續(xù)不景氣。

  在馬崗看來,今年服裝行業(yè)走出低迷仍舊很困難,整個(gè)行業(yè)將會長期處于溫和增長階段!岸鄶(shù)服裝企業(yè)不會出現(xiàn)高增長和大幅跳水的極端變化,但整體的日子都不會太好過!

  崔洪波表示,未來幾年內(nèi)整個(gè)服裝行業(yè)還是會充滿變數(shù)。“雖然森馬收購案告吹,但品牌間的收購行為未來可能還會頻現(xiàn)!贝藓椴ńㄗh,服裝企業(yè)不要一味追求市場的大而全,而需注重品牌資產(chǎn)健康、產(chǎn)品風(fēng)格、線路清晰有個(gè)性的價(jià)值品牌收購。

  程偉雄則認(rèn)為,服裝企業(yè)的收購不會是一種常態(tài)化行為,而是企業(yè)的單個(gè)行為。畢竟收購并不簡單,收購方需具備一定雄厚的資金實(shí)力,并在自身定位清晰的前提下,能摸清被收購品牌的定位和市場前景。“這些對于上市服裝公司來說更為重要。他們每一個(gè)舉動都牽動投資者的神經(jīng)。”

森馬Semir 森馬Semir [ 品牌中心 ]

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