凡客陳年：誰會在我們這兒買拖把!

       2000年，陳年把筆一扔，辭掉了《中國圖書商報(bào)·書評周刊》主編的工作，如雷軍所言，“到互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)搶灘掠地”去了。陳年轉(zhuǎn)行做IT，很多文化界的朋友不能理解，專欄作家許知遠(yuǎn)就曾問他：“為何非要做生意?”
       陳年回答：“這個(gè)時(shí)代證明你自己的最好方法是掙更多的錢�！�
站在“臺風(fēng)口”的卓越
       在2000年，雷軍創(chuàng)辦卓越網(wǎng)，準(zhǔn)備從賣書起家，想找個(gè)“懂書的人”時(shí)，首先想到了朋友陳年 。
       陳年在剛剛加入卓越網(wǎng)的時(shí)候，不會用電腦打字，更不會上網(wǎng)，他對電子商務(wù)一竅不通。就任卓越網(wǎng)圖書事業(yè)部總監(jiān)之后，有人評價(jià)陳年說，“文化界少了一面旗幟，IT界多了一個(gè)混混�！�陳年謙虛說自己從來不是什么“旗幟”，也不甘心只做個(gè)混混。后來的故事是，這個(gè)IT界的“混混”，帶著默默無聞的卓越圖書業(yè)務(wù)狂飆突進(jìn)，成為了一匹“不折不扣的黑馬”。
      陳年把自己認(rèn)為的好書、好VCD拿來大炒特炒，讓用戶覺得卓越網(wǎng)是一個(gè)懂書懂文化的網(wǎng)站，從而提升消費(fèi)粘性。當(dāng)你成為客戶的“閱讀顧問”，還會發(fā)愁賣不掉書嗎?
      “互聯(lián)網(wǎng)首先是一個(gè)媒體，在互聯(lián)網(wǎng)上開店，本質(zhì)就是媒體營銷。”卓越網(wǎng)在陳年操刀后，網(wǎng)站定位越來越像一家媒體門戶，煽情內(nèi)容、打折廣告和主題策劃越來越多。
      卓越網(wǎng)在大眾視野的第一次亮相，是圍繞《大話西游》展開的。陳年覺得電影《大話西游》是一部被埋沒的好作品，于是找發(fā)行商，準(zhǔn)備訂購10萬套，以兩塊錢一套的價(jià)格在網(wǎng)上銷售。此前這套VCD可能只賣出過兩萬套，發(fā)行商不看好它，“他們在這兒之前還老罵周星馳，老罵香港授權(quán)人說你們拍的什么爛片子，害我們賣不出去。”當(dāng)時(shí)，卓越賣一套《大話西游》虧損兩塊錢，不過用戶通常會買一些其他書籍、VCD，而且，“這是一個(gè)非常好的廣告，我們也不用給周星馳掏錢�！币虼�，這部電影實(shí)際上被重新發(fā)現(xiàn)了，紅極一時(shí)，成為周星馳的代表作品。
      陳年還把《加菲貓》、《錢鐘書全集》及黃仁宇系列搬上卓越網(wǎng)，大賣特賣，結(jié)果風(fēng)靡一時(shí)，連競爭對手當(dāng)當(dāng)網(wǎng)聯(lián)合總裁李國慶都評價(jià)他是“能擠出用戶購買欲的人”。
      不過到了2004年，卓越這家風(fēng)頭正勁的本土電商網(wǎng)站，被金山和聯(lián)想主導(dǎo)的股東們以7500萬美金的價(jià)格賣給了亞馬遜。
        在賣掉卓越后金山舉辦的一次慶功會上，陳年在開啟香檳前的發(fā)言有些感傷，“如果說雷軍還有金山這個(gè)兒子，陳年嫁掉的則是唯一的寶貝女兒。”
        后來，一篇文章這樣評價(jià)亞馬遜并購卓越一事的后續(xù)影響，“在隨后的幾個(gè)月里，金山網(wǎng)游高調(diào)進(jìn)軍海外市場，聯(lián)想則收購了IBM的PC業(yè)務(wù)。在金山和聯(lián)想為自己的‘兒子’迎娶新人的聘禮中，有一部分就來自卓越網(wǎng)這個(gè)女兒的貢獻(xiàn)�！�
        在卓越被收購一年后，陳年辭去了副總裁的職位，準(zhǔn)備自己創(chuàng)業(yè)。
       “我覺得自己想去做一件事情，想去完整地做一件事情，我覺得可能跟這個(gè)環(huán)境的影響有關(guān)，大家一般說基因或者說沖動。其實(shí)對我來說我就是想自己完整地做一件事，因?yàn)樽吭骄W(wǎng)可以說整個(gè)運(yùn)營基本上是我做的，但是這個(gè)事兒不屬于我，就是從所有者的角度來說，是比較小的一個(gè)所有者，那么有不甘心的地方�！标惸暝�這樣闡釋自己的創(chuàng)業(yè)沖動。
我是凡客！
        “愛網(wǎng)絡(luò)，愛自由，愛晚起，愛夜間大排檔，愛賽車，也愛29塊的T-shirt，我不是什么旗手，不是誰的代言，我是韓寒，我只代表我自己。我和你一樣，我是凡客�！�
         2010年，凡客體風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)，引發(fā)網(wǎng)民PS熱潮。幾乎在一夜之間，這家服裝品牌電商企業(yè)成為了公眾關(guān)注的焦點(diǎn)。凡客誠品所宣揚(yáng)的平民時(shí)尚理念，在這場營銷活動中得到了網(wǎng)友的認(rèn)同。29元的T恤不再是廉價(jià)貨，反而是頗為親和的草根個(gè)性代表。凡客賣的不再是T恤，而是一種“平民時(shí)尚”的生活態(tài)度。
       這讓陳年收獲了很多意外之喜，因?yàn)閹啄昵�，他們還只是別人的跟風(fēng)者。
       2007年，VANCL(凡客誠品)創(chuàng)立。對于VANCL，外界曾經(jīng)有過這樣的解讀：VAN是先鋒的意思，C是陳年，L是雷軍。意寓陳年和雷軍的組合是電子商務(wù)的先鋒。 但陳年稱，VANCL這個(gè)字沒有任何意義，甚至它根本就不是英文，理論上是法文，是他學(xué)法文的妻子生造出來的一個(gè)詞，帶有南歐風(fēng)味的字母組合和讀音。
         而這個(gè)品牌的中文名字——凡客誠品，則是陳年自己想出來的，他說他不喜歡卓越網(wǎng)，反感那個(gè)過于驕傲的名字，但是他加盟的時(shí)候，從名字到LOGO，已經(jīng)都定下來了，他沒有能力改變。這一次，他自己親自操盤。
       在凡客誠品創(chuàng)立之初，陳年就在各個(gè)場合宣稱，凡客誠品只做男裝，堅(jiān)決不做女裝。他認(rèn)為男裝是標(biāo)準(zhǔn)化的，適合量產(chǎn)，符合網(wǎng)購特點(diǎn)。為了佐證這一觀點(diǎn)，他不懼惹怒女性客戶，批評“女人哪怕是買個(gè)內(nèi)衣也要試個(gè)沒完沒了”。
       事實(shí)上，早期的凡客，并沒有對自身進(jìn)行過深思熟慮的定位，陳年和雷軍的想法很簡單——極力模仿PPG。當(dāng)時(shí)這家在網(wǎng)上賣男士襯衫的公司正在風(fēng)風(fēng)火火、鋪天蓋地地打廣告，創(chuàng)始人李亮把PPG描述為一家服裝品牌企業(yè)，而不是像卓越網(wǎng)一樣做平臺，“PPG的定位很簡單，通過廣告塑造干凈、清爽、活力、激情、輕松的品牌內(nèi)涵……”
       “PPG在哪投廣告，我們就在哪投。一旦發(fā)現(xiàn)PPG做什么襯衫，我們?nèi)珜W(xué)過來。”不僅如此，在當(dāng)時(shí)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場低迷的狀況下，凡客誠品在流量上面做了很大投入，陳年一直覺得，正是這樣一種切入才讓凡客誠品迅速找到了立足之地。
       2008年，PPG從巔峰墜下，迅速殞滅。先驅(qū)PPG轟然倒下之后，陳年與凡客不能繼續(xù)跟風(fēng)，亟需重新定位。
       凡客重新確定自己方向的兩年后，“凡客體”風(fēng)靡一時(shí)，陳年一年賣出了3000多萬件服裝，總銷售額突破了20億元。這一現(xiàn)象級的成功為陳年帶來了更多的自信，但也埋下了一顆輕浮的種子。
迷失2011
        “自我膨脹是最可怕的。別人給你說不通，根本剎不住車�！标惸攴此颊f。
       圍著錢財(cái)聚集的公司是短命公司，一旦上市，創(chuàng)始人圈了錢，跑了路，公司不亡也癱；圍著事業(yè)聚集的公司才能基業(yè)長青。這一道理，陳年不是不懂。但在2010年的業(yè)績刺激下，陳年的野心越來越大，他急于通過上市，把凡客帶到“大躍進(jìn)”式的路子上。
       在凡客前面，國內(nèi)不少企業(yè)，為了赴美上市，都付出了慘痛代價(jià)，但前車之鑒似乎嚇不倒凡客。2011年，這家雄糾糾、氣昂昂的電商企業(yè)宣布要提前一年進(jìn)行IPO計(jì)劃，擬融資10億美元，電商業(yè)界炸了鍋，質(zhì)疑聲、看好聲，聲聲入耳，結(jié)果不久后，凡客宣布，由于“資本環(huán)境低迷、估值等問題”宣布延遲IPO計(jì)劃，整個(gè)局面隨之開始失控。
         2011年7月，陳年稱自己連續(xù)幾天在公司附近看到掛著凡客誠品工牌的員工輕松地喝著咖啡或者逛街。他說：“我的第一反應(yīng)不是憤怒，而是羞愧。去年8月份我就和高層們說，太對不起同事了�？粗�這些年輕人這樣每天沒有成就感，其實(shí)是對不起人家�！�
        他讓下屬每小時(shí)固定拍攝幾分鐘凡客員工閑逛的畫面。幾天之后，凡客各部門的主管們參加了一個(gè)會議。播放這些畫面的過程中，陳年坐在臺下，一言不發(fā)。最后，他說了句：“你們不是永遠(yuǎn)喊著人手不夠嗎?為什么你們的下屬會這么閑?”會議的結(jié)論是：每個(gè)部門都必須以最快的速度裁員5%。
        這是凡客上市瘦身計(jì)劃中的一部分。被裁掉的員工寫了一封名叫《三問陳年》的郵件，“每一個(gè)部門就像處決犯人一樣必須出5%的名額，請問年初瘋狂招人的目的何在?”
       陳年當(dāng)然不愿意從個(gè)人原因去解釋凡客的冒進(jìn)和損失，他用“高層心浮氣躁，基層驕橫腐敗”來形容凡客的膨脹。2010年，“凡客體”帶領(lǐng)凡客一路瘋狂增長，這導(dǎo)致陳年過于樂觀地判斷了2011年的形勢，他認(rèn)為，以凡客的增長速度，以當(dāng)時(shí)極盡完美的各項(xiàng)數(shù)據(jù)，凡客的表現(xiàn)完全還可以更為瘋狂。于是，當(dāng)年3月，陳年喊出了全年銷售額達(dá)到100億的奮斗目標(biāo)。很多部門開始擴(kuò)張，員工數(shù)一舉翻了好幾番，迫近萬人。與此同時(shí)，源源不斷進(jìn)貨，導(dǎo)致物流成本急速上升。當(dāng)時(shí)這些危險(xiǎn)的信號，都被陳年視而不見。當(dāng)然即使有屬下提出意見，陳年也充耳不聞。
        勵志大師拿破侖·希爾說過：“人的缺點(diǎn)就如同花園里的雜草。雜草不需培植照樣生長，所以如果不及時(shí)清除，它們很快就會占領(lǐng)整座花園�！�
        隨著庫存的大量積壓，高管離職，陳年開始逐漸意識到了危機(jī)。一天，他在倉庫里巡視時(shí)，看到一大堆拖把，便怒吼：“誰會在我們這兒買拖把!”
       “我不相信自我，我也不相信個(gè)人。我也不太相信我自己，我相信的是環(huán)境�！睘榱酥坪鈾�(quán)力，擺脫困境，凡客成立了一個(gè)十幾人的數(shù)據(jù)中心，由一個(gè)高級副總裁帶領(lǐng)。各個(gè)事業(yè)部的業(yè)務(wù)決策，都必須依靠數(shù)據(jù)來指導(dǎo)：銷售額和進(jìn)貨額度的關(guān)系、產(chǎn)品與新用戶增長或老用戶二次購買之間的關(guān)系。而陳年也希望自己和高層之間的關(guān)系更加數(shù)字化。
       風(fēng)波過后，凡客暫時(shí)回歸正道，但公司上市事宜也被推遲。