業(yè)績(jī)陷入五年最低點(diǎn) PRADA普拉達(dá)準(zhǔn)備如何解決它的問(wèn)題？

7月11日，Prada上海恒隆廣場(chǎng)店在經(jīng)歷了裝修后重新開(kāi)張。新店共有3層，一樓設(shè)有象征中國(guó)的紅色沙龍展廳，二層的墻面則細(xì)致地用了綠絲絨、絲綢和馬海毛鑲嵌裝飾，3層是專屬的男裝區(qū)間，風(fēng)格硬朗。

這家規(guī)格不低的門店開(kāi)在了Prada狀態(tài)最低迷的時(shí)候。今年4月，Prada發(fā)布的2015財(cái)年報(bào)告將這個(gè)銷售額已經(jīng)連續(xù)下降許久的奢侈品品牌拖入了更深的泥坑里。它的銷售額下降了8%，利潤(rùn)下降27%，跌至3.3億歐元，成為近5年來(lái)的最差成績(jī)。

香港上市的Prada遭遇亞太市場(chǎng)的低迷時(shí)刻

Prada將這次業(yè)績(jī)下滑再次歸罪于自己最大的市場(chǎng)——亞洲。它在財(cái)報(bào)會(huì)議中說(shuō)，歐洲的成績(jī)是好的，有5%的提振，亞洲除了日本看漲以外，澳門、香港、中國(guó)內(nèi)地等地區(qū)都受到了消費(fèi)者需求減弱、全球價(jià)差和股市波動(dòng)的傷害，致使Prada的銷售額在過(guò)去一年中下降了16%。

2006年，一部《穿Prada的女惡魔》成為Prada強(qiáng)有力的一次品牌宣傳。2011年，它遠(yuǎn)赴香港上市，成為奢侈品行列中唯一一個(gè)在香港市場(chǎng)的公司。那時(shí)，Prada的CEO Patrizion Bertelli對(duì)《金融時(shí)報(bào)》表達(dá)了對(duì)亞洲市場(chǎng)、尤其是中國(guó)的野心：“ IPO的地點(diǎn)就代表著我們要去的地方�！�

5年前的中國(guó)市場(chǎng)的確欣欣向榮。根據(jù)貝恩咨詢發(fā)布的《中國(guó)奢侈品市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，2011年的中國(guó)增幅高達(dá)25%以上，2012年，Prada繼續(xù)受惠于中產(chǎn)階級(jí)的壯大，利潤(rùn)攀升了44.8%。

然而在那以后，誰(shuí)也不曾預(yù)料危機(jī)這么快就來(lái)臨了。歐元走低和境外旅游熱，逐漸將中國(guó)消費(fèi)者帶離了中國(guó)，Prada香港的增速開(kāi)始減退10%。2014年開(kāi)始，中國(guó)地區(qū)整體經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩，占中、反腐等不可控的因素開(kāi)始拖累整個(gè)奢侈品行業(yè)的步伐，Louis Vuitton、Gucci、Burberry等品牌紛紛陷入低迷期，頹勢(shì)反映在財(cái)報(bào)里，困難表現(xiàn)在關(guān)掉的門店中，Prada的業(yè)績(jī)總體上也隨之不同程度地下降。

一時(shí)間，奢侈品品牌們似乎被打回了同一起跑線，但這場(chǎng)重新洗牌的比賽中，Prada卻落后了。它似乎一直不明白，在如今動(dòng)蕩的局勢(shì)中，搶占先機(jī)多么重要。

全球價(jià)差是Bertelli提到的需要解決的問(wèn)題。2015年3月初，Chanel宣布在中國(guó)區(qū)降價(jià)。這個(gè)消息就像扔進(jìn)奢侈品行業(yè)的深水炸彈，導(dǎo)致上海到廣州的全國(guó)11家Chanel門店大排長(zhǎng)龍。這意味著一個(gè)11.12款手袋，在中國(guó)和歐洲的最新差價(jià)只有1800元了，中國(guó)的消費(fèi)者在家門口消費(fèi)也不會(huì)虧很多。

“我們現(xiàn)在處在一個(gè)透明的世界，消費(fèi)者們不笨，他們看得到Chanel在中國(guó)的價(jià)格高出歐洲兩倍。這是一個(gè)長(zhǎng)期戰(zhàn)略，Chanel并不是在削減價(jià)格，它的戰(zhàn)略只是為了實(shí)現(xiàn)全球價(jià)格一致，這可能會(huì)讓其他品牌紛紛效仿。”英國(guó)時(shí)尚商業(yè)新聞網(wǎng)Business of Fashion的創(chuàng)始人Imran Amed對(duì)界面新聞?wù)f。

果然很快，Gucci和LVMH集團(tuán)旗下的豪雅表也采用了同樣的措施跟進(jìn)。到了5月，有傳言說(shuō)Freggamo和Prada也會(huì)加入降價(jià)之列，以應(yīng)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的反腐浪潮對(duì)奢侈品行業(yè)造成的負(fù)面沖擊�？墒亲詈�，Prada還是只選擇了低調(diào)在香港和澳門地區(qū)降價(jià)。Prada八成產(chǎn)品售價(jià)下調(diào)10%，同一集團(tuán)的Miu Miu部分手袋調(diào)低數(shù)百至數(shù)千元。

很難評(píng)價(jià)Prada這個(gè)決定的對(duì)錯(cuò)，雖然在后來(lái)對(duì)此番降價(jià)潮的分析中，大多數(shù)華爾街的分析師們都認(rèn)可了Chanel的行動(dòng)，這個(gè)舉措能讓Chanel的品牌價(jià)值在產(chǎn)期發(fā)展中的保值，同時(shí)讓灰色市場(chǎng)驚慌失措。不過(guò)此間，Prada決策層的行事風(fēng)格也展露無(wú)疑，在很多戰(zhàn)略上，Prada略顯保守。

產(chǎn)品戰(zhàn)略的得與失

保守也顯示在產(chǎn)品戰(zhàn)略上。這樣說(shuō)，是因?yàn)橹袊?guó)其實(shí)并非Prada唯一的漏洞。在美國(guó)，Prada這些年同樣令人擔(dān)憂，去年，它的批發(fā)業(yè)務(wù)縮水了21%，直營(yíng)銷售二也同比下跌了7%。

而其實(shí)根據(jù)歐睿的研究，美國(guó)的奢侈品市場(chǎng)在2013年處于重鎮(zhèn)旗鼓的階段，而2014年則更加利好，尤其是消費(fèi)者花了更多錢在購(gòu)買成衣上。這給了主打風(fēng)衣的Burberry許多甜頭，也給了許多曾經(jīng)注意力主要在包袋上的奢侈品老牌擴(kuò)展產(chǎn)品線的契機(jī)。反觀Prada，在這兩年的財(cái)報(bào)卻并不好看。

包袋是奢侈品公司的現(xiàn)金奶牛，利潤(rùn)占比曾高達(dá)70%。但據(jù)Fashionista的數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年來(lái)皮具行業(yè)的銷售額整體滑坡了10%，亞洲和美國(guó)的包包都不好賣了。消費(fèi)者已經(jīng)改變是事實(shí)，Coach大中華區(qū)CEO Yann Bozec 曾在界面的采訪中坦言，如今的消費(fèi)者更傾向于創(chuàng)造完整的時(shí)尚風(fēng)格，他們比以前更愛(ài)買衣服、配飾等其他類商品了。

Prada也感受到了包袋業(yè)務(wù)的壓力，在它所有的品類中，占總體銷售額63%的包袋是唯一一個(gè)銷售額在下降的，類似的下跌也出現(xiàn)在Gucci的生意里。

面對(duì)同樣的困境，這兩個(gè)品牌選擇了不同的道路。Prada選擇死守包包戰(zhàn)線，在今年2月的米蘭時(shí)裝周中，Quartz評(píng)論道：“Prada的包袋生意是T臺(tái)上的明星�！� Miuccia Prada認(rèn)為奢侈品品牌的生意是構(gòu)建在包袋上的，所以Prada決定將更多花樣放在配飾上，比如把小錢包掛在項(xiàng)鏈或皮帶上。T臺(tái)上還有模特一手拎著兩個(gè)手袋，包包整體數(shù)量超過(guò)上一季包袋數(shù)量的40個(gè)左右，而上上季是30個(gè)左右。

Prada2016春夏

Prada2016春夏

而Gucci則另謀出路。幾年前，Gucci的包袋在市場(chǎng)調(diào)研中屢次被評(píng)為最老氣的產(chǎn)品。品牌于是決定借由新創(chuàng)意總監(jiān) Michele的到來(lái)完成轉(zhuǎn)型，包袋被放置在Michele的整體定位之中，和成衣、鞋履、飾品等一道變成了浪漫、復(fù)古和書(shū)卷氣的一部分，辨識(shí)度極強(qiáng)，算是突破了局限。

倒不是說(shuō)重視包袋有什么錯(cuò)，只是相對(duì)于多元化的對(duì)手，Prada此舉降低了創(chuàng)造話題的概率。在金融業(yè)從業(yè)的田海雅回憶道，曾經(jīng)的Prada殺手包是白領(lǐng)人手一個(gè)的爆款，但似乎很久了，“ Prada啊，我就記得有殺手包，還有尼龍布袋�！�

正名叫做Saffiano的殺手包，特色是其細(xì)小的壓花格紋。Prada其實(shí)從上個(gè)世紀(jì)70年代就開(kāi)始使用這款材料了，但到了2012年左右才大火，也是借了《碟中諜4》中的女間諜Lea Seydoux的風(fēng)頭。然而至今4年過(guò)去，Prada卻沒(méi)有再?zèng)]有一款引爆市場(chǎng)銷售的設(shè)計(jì)。

這些年，Prada也積極吸納年輕設(shè)計(jì)師人才進(jìn)入集團(tuán)，以推動(dòng)旗下品牌Prada、Miu Miu的創(chuàng)新�？墒牵琍rada自2011年以來(lái)就備受詬病的質(zhì)量問(wèn)題讓這條路上多了不少的雜音。

問(wèn)題從2011年起就常見(jiàn)諸報(bào)端�！度A爾街日?qǐng)?bào)》曾撰文指出，Prada系列中20%的衣服、鞋子和包袋都實(shí)則為中國(guó)制造。除外，它還發(fā)展了其他更便宜的代工廠國(guó)家，如越南、土耳其、羅馬尼亞等。

Prada家族的繼承人兼創(chuàng)意總監(jiān)Miuccia Prada在回應(yīng)該問(wèn)題時(shí)這樣說(shuō)道：“遲早，大家都會(huì)這樣做，因?yàn)橹袊?guó)制造是真的好�！彼�還加了句，中國(guó)做得最好的是鞋。

Prada的上海門店

豐富電商和門店體驗(yàn)是Prada的未來(lái)

如果產(chǎn)品是一個(gè)品牌的地基，零售渠道就是地面上的樓盤了。有趣的是，相對(duì)于保守的產(chǎn)品戰(zhàn)略，Prada的門店戰(zhàn)略卻十分激進(jìn)。在今年2月彭博社的評(píng)論文章里，Berenberg的分析師Zuzanna Pusz指出：“ Prada如今繼續(xù)受困于零售渠道的過(guò)渡擴(kuò)張和亞洲的高壓�！�

據(jù)財(cái)報(bào)顯示，過(guò)去一年中，Prada新開(kāi)了29家門店，關(guān)閉5家。其中，有8家開(kāi)在了亞太地區(qū)，另外在美國(guó)、中東、日本都有新增。截止今年1月31日，Prada全球總門店數(shù)量達(dá)到了618個(gè)。但由于門店運(yùn)營(yíng)成本十分高昂，這些門店并未給集團(tuán)帶來(lái)相應(yīng)的投資回報(bào)，亞太地區(qū)的直營(yíng)門店銷售額反而下跌了4.4%。

2015年，奢侈品在亞太迎來(lái)了一輪關(guān)店潮。Gucci關(guān)閉香港中環(huán)皇后大道的門店，Burberry關(guān)閉了10家門店并將于2016財(cái)年繼續(xù)關(guān)閉5家，睿意德商業(yè)地產(chǎn)研究中心統(tǒng)計(jì)，LV、Gucci、Prada等11個(gè)奢侈品品牌共關(guān)店34家，新開(kāi)門店數(shù)量只有14個(gè)。

中國(guó)市場(chǎng)在萎縮，其中只有Chanel由于門店數(shù)量本來(lái)就少，一家未關(guān)。不過(guò)其根本原因是“Chanel還是一家私人公司，我們并沒(méi)有商業(yè)營(yíng)利上的壓力�！盋hanel全球精品部總裁Bruno Pavlovsky在采訪時(shí)解釋道。

作為上市公司，Prada不得不繼續(xù)占領(lǐng)直營(yíng)渠道，比如最近在上海恒隆開(kāi)的新店。同為上市公司的Gucci也宣布將繼續(xù)擴(kuò)充門店，只是會(huì)放緩速度。品牌在關(guān)關(guān)開(kāi)開(kāi)中折騰得夠嗆，也令投資者和消費(fèi)者感到迷惑。

Miuccia Prada

眼下，Prada迫切需要更創(chuàng)新更多元的發(fā)展道路。首先要解決的是管理層的老化問(wèn)題，現(xiàn)任創(chuàng)意總監(jiān)Miuccia Prada今年66歲，她的丈夫 Patrizo Bertelli已經(jīng)70了，這個(gè)意大利家族企業(yè)亟待新鮮血液。

今年5月，Prada宣布開(kāi)始進(jìn)行非家族管理層的重組，改組今年年末就會(huì)結(jié)束。這是個(gè)不錯(cuò)的開(kāi)始，而急求突破的Prada也瞄準(zhǔn)了互聯(lián)網(wǎng)的新事業(yè)，除了在門店中通過(guò)接入Wifi等形式提供更豐富的數(shù)字化體驗(yàn)，它還將重點(diǎn)推出自己的電商網(wǎng)站，要和Net-a-Porter合作，勢(shì)要在網(wǎng)上開(kāi)辟出自己的新戰(zhàn)場(chǎng)。

電商生意意味著如今的Prada要學(xué)會(huì)獲得網(wǎng)上用戶的青睞，這也是奢侈品行業(yè)現(xiàn)在的趨勢(shì)所在，像LV找來(lái)二次元少女拍大片和走秀就是一個(gè)例子。去年12月開(kāi)始，Prada集團(tuán)宣布擴(kuò)展Instagram、Twitter等社交媒體，相信適宜這些渠道的營(yíng)銷也將有別于傳統(tǒng)。

“ 對(duì)于當(dāng)今的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，奢侈品的故事有時(shí)候太過(guò)厚重，動(dòng)輒幾百年，講沿襲不要緊，關(guān)鍵是要有趣，這不適合如今碎片化的社會(huì)，也不符合新一代顧客想要做顛覆者的定位。”睿意德地產(chǎn)咨詢公司的總經(jīng)理張家鵬說(shuō)。他相信，靠著講述古老品牌傳奇就能賣高價(jià)的時(shí)代就要過(guò)去了。