森馬今年線上銷售或近30億 全渠道戰(zhàn)略佳績顯現(xiàn)

7月28日，在思路企業(yè)電子商務(wù)服務(wù)大會上，森馬電商總經(jīng)理邵飛春發(fā)表了主題為“用時尚贊美生活—森馬全渠道戰(zhàn)略”的演講，他表示，全渠道思考是今后發(fā)展的方向。無獨有偶，記者今天從森馬股份獲得的一份券商內(nèi)部交流活動記錄中了解到，據(jù)浙江森馬服飾股份有限公司副總裁兼董事會秘書鄭洪偉先生介紹，就渠道而言，全渠道是未來森馬公司發(fā)展的方向。

鄭洪偉表示，以前渠道中大多是街邊店，目前隨著購物中心和互聯(lián)網(wǎng)等新興渠道的興起，消費方式和習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生巨大的變化，公司發(fā)展的重點之一也是全渠道的推進。

鄭洪偉說，過去中國服裝行業(yè)的發(fā)展是渠道為王的模式，那個時候渠道是有限的，是有價值的，目前，隨著房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展，購物中心迅速興起，并且互聯(lián)網(wǎng)提供了不同的發(fā)展方式，渠道之間發(fā)生了競爭，每個渠道都會自己去尋找組合有競爭力或有能力的品牌打造自己的特色，形成自己的有特色的競爭力，因此有產(chǎn)品能力的優(yōu)勢企業(yè)更容易獲得渠道資源。

《中國服飾》雜志在這份由國泰君安、銀河證券等9家機構(gòu)11位研究員出席的投資者活動記錄中還注意到，鄭洪偉在談及森馬在門店分布情況時作出如此表述職：“森馬將中國的消費市場分為一二三四線城市，公司在二三線城市中的店鋪比重較高。中國的服裝消費市場分為以一、二線城市為主的國際消費能力市場和以部分二線城市、三四線城市組成發(fā)展中的本土市場。不同的市場對產(chǎn)品消費能力、時尚度等方面都存在差異。但有些一線城市的郊縣的消費能力、時尚度方面和二三線城市相差無幾，因此也很難區(qū)分和劃線這些城市�！�

記者此間在采訪中了解到，近年來UNIQLO、H&M、ZARA等快時尚品牌在一二線城市快速擴張，吞噬國內(nèi)休閑服飾中小品牌的市場份額，尤其UNIQLO以每年新開超過60家門店的速度在國內(nèi)跑馬圈地，H&M、ZARA以及GAP等海外快消時尚品牌的門店數(shù)量有增無減。

對于森馬終端布局情況，市場觀察人士表示，森馬未來必然要下沉渠道，加強在三四線城市的覆蓋及業(yè)務(wù)拓展。

長城證券研究員黃淑妍認為，國際品牌目前尚未滲透進入三四線城市，而這類市場中的小規(guī)模品牌很容易被具有品牌優(yōu)勢的行業(yè)龍頭擠壓出市場。森馬多年來積累的經(jīng)營管理經(jīng)驗、完善的供應(yīng)鏈和加盟商體系，以及品牌影響力在國內(nèi)休閑服飾行業(yè)中都屬于佼佼者之列，可以保障其品牌在三四線城市的市場競爭中占有一席之地。

而對于機構(gòu)研究員關(guān)心的零售業(yè)關(guān)店對森馬究竟有多大影響，鄭洪偉則如此認為：“與互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、購物中心的發(fā)展相比，以零售為主要業(yè)態(tài)的百貨商場對公司的渠道銷售影響小的多，森馬更加看重的應(yīng)該是關(guān)注提升自己的能力和產(chǎn)品、品牌、質(zhì)量�！�

記者此間了解到，“森馬”品牌創(chuàng)立于1996年，主打年輕、時尚潮流、高性價比的休閑服飾，產(chǎn)品面向16-30歲的年輕消費者群體，是中國休閑服裝行業(yè)里的領(lǐng)先品牌。國內(nèi)休閑服飾的發(fā)展在經(jīng)歷過去二十年的快速增長后，行業(yè)已進入成熟期，品牌之間競爭日益激烈，雖然休閑服飾仍是服飾行業(yè)中占比最大的細分領(lǐng)域，但由于過去幾年國內(nèi)經(jīng)濟增速放緩，電商發(fā)展迅猛分化原有零售渠道，國外品牌涌入搶占市場份額，國內(nèi)服裝品牌受到行業(yè)競爭、渠道成本上升以及庫存比例加大等原因，發(fā)展受到強烈沖擊。在國內(nèi)休閑服飾品牌中，森馬最先開始對渠道與庫存進行調(diào)整。

據(jù)記者查閱財報數(shù)據(jù)顯示，截止2016年一季度，森馬休閑服飾業(yè)務(wù)實現(xiàn)營業(yè)收入19.23億元，與去年同期相比增長16.15%，實現(xiàn)凈利潤2.44億元，與去年同期相比增長24.53%。受消費需求下降影響，森馬旗下門店也由2012年的4420下降到2015年年末的3477家，三年內(nèi)森馬品牌關(guān)閉了943家門店。

前述長城證券研究員黃淑妍表示，國內(nèi)服裝行業(yè)整體市場形勢自2011年以來掉頭向下，多個國產(chǎn)服裝品牌由于庫存積壓、門店虧損，傳統(tǒng)渠道及商業(yè)模式遭受嚴重打擊。美邦服飾、搜于特、希努爾的存貨周轉(zhuǎn)率從2010年開始都出現(xiàn)明顯下降，相較之下森馬服飾存貨周轉(zhuǎn)率始終保持在較高水平，且在2012后迅速恢復(fù)，存貨和應(yīng)收賬款也隨著去庫存措施的實施在2011年到2013年期間逐年下降，2014年隨著去庫存、渠道調(diào)整及改善供應(yīng)鏈等一系列大規(guī)模改革調(diào)整，存貨和應(yīng)收賬款開始回升，休閑服飾業(yè)務(wù)有望逐漸企穩(wěn)。

黃淑妍預(yù)計，2016年森馬休閑服飾營收增速會繼續(xù)2015年的上升勢頭，公司旗下品牌門店總數(shù)在經(jīng)歷連續(xù)數(shù)年下滑后也迎來扭轉(zhuǎn)，2015年全年增長324家。預(yù)計森馬服飾未來將會加大開店優(yōu)惠政策，更加重視門店面積與平效，淘汰不盈利門店、擴大小店鋪面積以及提高門店效率會成為未來品牌門店發(fā)展的重點。

另據(jù)了解，今年7月初舉行的一次券商內(nèi)部會議上，鄭洪偉也談到，森馬服飾主營業(yè)務(wù)是以巴拉巴拉品牌為主的童裝和以森馬品牌為主的休閑裝，兩個品牌都是各自市場的龍頭。森馬希望在未來5年內(nèi)把巴拉巴拉的市場份額從3%提升到10%，而對于森馬主要品牌，則爭取保持20%的增速。鄭洪偉進一步指出，森馬未來增長主要來自互聯(lián)網(wǎng)與新渠道。預(yù)計線下同店增長不會超過5%，互聯(lián)網(wǎng)零售總額預(yù)計今年將達到30億，銷售占比有望接近15%。

記者特別注意到，對于線上業(yè)務(wù)增長如此迅猛的原因，鄭洪偉著重進行了闡述，鄭洪偉認為，2016年雖然有可能做出30億元銷售額，但還有很高的上升空間，首先，因為森馬受眾面很大，無論巴拉巴拉面向的童裝市場，還是森馬面向的休閑裝市場，品牌在這些受眾群體中占有率還很低;其次，森馬旗下產(chǎn)品能力還沒有獲得很好的發(fā)揮，2015年森馬通過唯品會賣出了大量的過季產(chǎn)品，還沒有反映出公司的產(chǎn)品能力。而在集合了森馬的產(chǎn)品能力和渠道的優(yōu)勢以后，互聯(lián)網(wǎng)銷售還將保持快速增長。