同樣一個(gè)包型做幾百個(gè)款 輕奢品牌 Furla 為什么能活得好好的？

最近，那個(gè)經(jīng)常被拿來(lái)同 Michael Kors 和 Coach 相提并論的 Furla 正在大規(guī)模慶祝它的 90 歲生日。

3 月，F(xiàn)urla 找來(lái)了日本知名剪紙藝術(shù)家尾関幹人合作，推出 90 周年限量珍藏版挎包和錢包。同月，還推出了以它的爆款包包 Metroplis 鏈條包為藍(lán)本設(shè)計(jì)的膠囊系列 Play 。這系列從 20 年代算起，以爵士年代、搖擺舞年代、搖滾樂(lè)年代等 9 個(gè)不同時(shí)代的典型音樂(lè)風(fēng)格為靈感來(lái)做了 9 個(gè)不同主題的設(shè)計(jì)。

借此，F(xiàn)urla 還讓一群人挎著 Play 在米蘭大街上跳了一段快閃踢踏舞，也做了一個(gè)靜態(tài)展。當(dāng)天，中國(guó)明星歐陽(yáng)娜娜和陳意涵都遠(yuǎn)道而去助陣了。

但你可知道，這樣的熱鬧在 6 年前還完全沒(méi)有，一個(gè)號(hào)稱 90 年歷史的品牌，其實(shí)家喻戶曉全靠這 6 年的轉(zhuǎn)型？

2007 年，F(xiàn)urla 初入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)， 集團(tuán)董事長(zhǎng) Michele Furlanetto 曾造訪過(guò)北京東三環(huán)邊上的昆侖飯店，參加中國(guó)服裝論壇。當(dāng)時(shí)他的演講題目是 《品牌在中國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)》，他很直白地講了 Furla 從哪里來(lái)，業(yè)績(jī)?nèi)绾�，產(chǎn)品定位是什么，怎么做廣告——看起來(lái)，的確是一幅面面俱到地介紹一個(gè)陌生品牌的姿態(tài)。

當(dāng)時(shí)，F(xiàn)urla 也做了一個(gè)限量款包來(lái)慶祝 80 周年，但就算你記性再好，可能也想不起那只包到底長(zhǎng)什么樣。這和 Michele Furlanetto 在中國(guó)服裝論壇上的表現(xiàn)一樣，沒(méi)什么好說(shuō)的。

一切要等到 2011 年，F(xiàn)urla 的果凍包和鏈條包席卷市場(chǎng)。

90 年歷史沒(méi)用，一切還得拜兩款包所賜

1927 年， Furlanetto 家族創(chuàng)立了 Furla，總部設(shè)在意大利的博洛尼亞。當(dāng)時(shí)正值第一次世界大戰(zhàn)之后，為了迎合解放獨(dú)立的新女性的消費(fèi)需求，創(chuàng)始人 Protagonists Aldo 和 Margherita Furlanetto 將生意的目標(biāo)定位于為女性消費(fèi)者提供各式各樣的皮革飾品和配飾。1955 年， Protagonists Aldo 在博洛尼亞核心地段的 Via Ugo Bassi 開(kāi)了 Furla 的第一家店鋪。

不過(guò)， Furla 并不自己生產(chǎn)，而是做時(shí)尚產(chǎn)品的批發(fā)。直到 19 世紀(jì) 70 年代， Furlanetto 家族的第二代開(kāi)始經(jīng)營(yíng)時(shí)， Furla 才開(kāi)始做自己的品牌。

所以從嚴(yán)格意義上來(lái)算，F(xiàn)urla 作為一個(gè)手袋品牌到現(xiàn)在差不多 40 多年的歷史。它早期的手袋款式偏職業(yè)女性定位，手袋的配色也略保守，包括它 80 周年做的限量款看起來(lái)也并不年輕和討巧。此后多年， Furla 從設(shè)計(jì)到推廣都沒(méi)什么大動(dòng)作，屬于那種生意還能做下去，但總體上比較沉悶的品牌，以至于在 2011 年之前都沒(méi)什么存在感。

然后，2010 年 6 月， Furla 請(qǐng)來(lái)了一位新的首席執(zhí)行官 Eraldo Poletto 來(lái)解決了這些問(wèn)題。

糖果包

自 Eraldo Poletto 到任后，默默無(wú)聞的 Furla 就開(kāi)始了轉(zhuǎn)型和改革，每年的年收入都在增加，2013 年年收入增長(zhǎng)了 7%，2014 年時(shí)這個(gè)數(shù)字是 13%，2015 年甚至達(dá)到了 30%。

最重要的是，F(xiàn)urla 有了爆款產(chǎn)品，變得更引人注目了。

2011 年的果凍包（Candy Bag）幫 Furla 打破了不上不下的僵局。這款色彩清新用 PVC 材質(zhì)與皮革細(xì)致地縫合在一起的包包，樣式簡(jiǎn)單但配色花樣繁多，一經(jīng)推出，就讓當(dāng)時(shí)的手袋市場(chǎng)和年輕消費(fèi)者感到興奮。

果凍包成了 Furla 歷史上的第一個(gè)爆款，使其當(dāng)年的全球銷售額上漲了 20% 。

緊接著是 2014 年，F(xiàn)urla 又推出了它歷史上的第二個(gè)爆款 Metropolis 鏈條包。雖然兩款包長(zhǎng)得并不一致，但 Metropolis 還是沿襲了果凍包的做法——配色繁多。

Metropolis 有近百種配色，其中僅粉色系就有約 10 個(gè)色度，每年還會(huì)配合節(jié)日潮流風(fēng)向推出波普、涂鴉或情人節(jié)等多個(gè)特別版，持續(xù)制造話題。2015 年，這款包給Furla帶來(lái)了全年銷售額 30% 的同比增幅。

如果說(shuō)第一個(gè)果凍包是 Furla 改變過(guò)去保守的形象向年輕人靠攏，那么第二個(gè) Metropolis 鏈條包則是在貼近潮流。

過(guò)去，包包界有那么有一段時(shí)間的關(guān)鍵詞是“大”，夠不夠洋氣關(guān)鍵是看“包包夠不夠大”。比如，Phillip Lim 做了超大號(hào) Pashli，YSL 有異常大的 Cabas 手袋，Céline 甚至直接用“旅行箱”來(lái)形容它的大手袋。

隨后，大包風(fēng)潮開(kāi)始逆轉(zhuǎn)。2012 年前后，各個(gè)品牌又開(kāi)始把包包做得越來(lái)越小。Hermes、Mulberry、Moschino、Valentino、Rebecca Minkoff、DVF、Marc Jacobs、Cholé、Nina Ricci、Céline 等都把它們的經(jīng)典款全部都做成迷你版。

而 Furla 的 Metropolis 除了在顏色保證五彩繽紛之外，它的包型設(shè)計(jì)也算是迎合了全球小包包的流行風(fēng)潮。

各種各樣的 Metropolis

小包包的確業(yè)績(jī)不俗。常常被拿來(lái)和 Furla 比較的另一個(gè)輕奢品牌 Michael Kors 在發(fā)布 2016 年財(cái)年第二季度的財(cái)報(bào)還特別強(qiáng)調(diào)，由于近來(lái)小包賣得好，公司會(huì)認(rèn)真面對(duì)這個(gè)趨勢(shì)，以便與其他同類公司競(jìng)爭(zhēng)，所以，公司在這種小包的設(shè)計(jì)上投入更多。

在兩個(gè)爆款誕生之后，Eraldo Poletto 就借機(jī)擴(kuò)張了 Furla 產(chǎn)品線，相繼開(kāi)發(fā)了男士配件、女士鞋履、腕表部門；簽約讓專業(yè)公司為 Furla 做眼鏡；與 Ratti 合作推出男女成衣業(yè)務(wù)；今年還將推出皮革定制服務(wù)，同時(shí)致力于首款香水的研發(fā)。Furla 要變成一個(gè)生活方式品牌。

關(guān)鍵是，在那幾個(gè)最著名的輕奢品牌日子都在唱衰時(shí)，F(xiàn)urla 憑什么總說(shuō)自己活得還可以？

當(dāng)初， Loewe 找來(lái) Jonathan Anderson 做創(chuàng)意總監(jiān)后，雖然初期只革新了歷史上的經(jīng)典款，但仍順帶著把帥氣的設(shè)計(jì)師和長(zhǎng)得好看的包包一起宣傳了個(gè)遍。

2015 年 , Mulberry 找來(lái) Céline 的前任配飾設(shè)計(jì)師，也就是笑臉包的設(shè)計(jì)師 Johnny Coca 做創(chuàng)意總監(jiān)時(shí)，也把這個(gè)設(shè)計(jì)師的故事講了個(gè)透徹。

與奢侈品賣包包主動(dòng)講設(shè)計(jì)師的故事不同，輕奢品牌賣的是好看和性價(jià)比。也就是說(shuō)，它們往往沒(méi)什么能制造夢(mèng)想的故事可講，而只向消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)兩個(gè)信息——包包跟像奢侈品的質(zhì)量一般好，而且比買奢侈品劃算（主要以奢侈品為坐標(biāo)）。

和 Michael Kors 和 Coach 一樣，F(xiàn)urla 的定位也在輕奢。但 Furla 倒有些基因上的不同，它一直強(qiáng)調(diào)它的意大利身份，當(dāng)然還有諸如“80 周年”、“90 周年”的歷史感——但這肯定不是 Furla 能在輕奢品牌都唱衰時(shí)，自己卻能風(fēng)頭正勁的主要原因。

在 Furla 業(yè)績(jī)急速增長(zhǎng)那幾年，Michael Kors 和 Coach 剛經(jīng)歷過(guò)急速增長(zhǎng)。

Michael Kors 的問(wèn)題是太紅了，直接變成了“街包”，有從輕奢變成了大眾消費(fèi)品牌的危險(xiǎn)。

雖然最近 Michael Kors 想通過(guò)擴(kuò)展手袋以外的產(chǎn)品線、注重?cái)?shù)字營(yíng)銷來(lái)做轉(zhuǎn)型，但它的業(yè)績(jī)還在持續(xù)下滑。根據(jù)其 2 月 7 日發(fā)布的 2017 年財(cái)年前三季度的財(cái)報(bào)顯示，在截至去年 12 月 31 日的前三個(gè)季度中，Michael Kors 的總收入下滑了3.2% 到 13.5 億美元。

和 Michael Kors 一樣， 尚未轉(zhuǎn)型前的 Coach 也曾有過(guò)“太流行”的問(wèn)題。另外，它單獨(dú)面臨的問(wèn)題還有：設(shè)計(jì)風(fēng)格過(guò)于老氣，logo 太多太大，折扣過(guò)大且頻繁，被界定為嚴(yán)重溢價(jià)品牌。

Furla 似乎在以 Michael Kors 和 Coach 作前車之鑒。它的店鋪開(kāi)得沒(méi)有 Michael Kors 那么多，另外它也在學(xué) Coach 重視旅游零售的渠道。

根據(jù) Coach 2016 年的財(cái)報(bào)的描述，對(duì)于它的國(guó)際零售渠道來(lái)說(shuō)，旅游零售在這個(gè)渠道占比最重。雖然 Coach 沒(méi)有明確標(biāo)注在多少國(guó)際機(jī)場(chǎng)有店鋪，但它所說(shuō)的和它合作的“最重要的”的 5 個(gè)國(guó)際零售商分別是 DFS Group、True Alliance、Al Tayer Insignia、Lotte Group 和 Everrich DFS Corp 中，有 3 個(gè)都在經(jīng)營(yíng)旅游零售渠道。

Furla 也不愿意學(xué) Michael Kors 和 Coach 之前喜歡在打折的奧特萊斯開(kāi)店鋪，通過(guò)打折手段促銷賣貨。根據(jù)法國(guó)巴黎銀行給出的數(shù)據(jù)，2015 年，Michael Kors 有 22.7% 的店鋪是在奧特萊斯，而 Coach 的這個(gè)數(shù)字有 18.4%。當(dāng)時(shí)行業(yè)的平均數(shù)是 6.9% 。

相反，F(xiàn)urla 把注意力放在了機(jī)場(chǎng)。

Eraldo Poletto 很重視旅游零售。用他的話來(lái)說(shuō)，“就是要識(shí)別出從日本東京出發(fā)的消費(fèi)者，她可能路過(guò)法蘭克福，然后最后在米蘭消費(fèi)”。

2010 年，他初到 Furla 時(shí)，這個(gè)品牌在全球 44 個(gè)機(jī)場(chǎng)只有 33 個(gè)店鋪，而到了 2016 年，F(xiàn)urla 則在 63 個(gè)國(guó)家開(kāi)設(shè) 262 個(gè)店鋪。僅旅游零售這個(gè)渠道，與 2015 年相比，F(xiàn)urla 就有 40% 的銷售增長(zhǎng)。

“你也得去日本開(kāi)店，為的是接近中國(guó)消費(fèi)者�！� Poletto 說(shuō)，“我們用的是‘絲綢之路’的概念。這意味著，F(xiàn)urla 在倫敦、巴黎、米蘭、佛羅倫薩、羅馬、迪拜、新加坡開(kāi)店。這些店鋪的銷售額能占到品牌總銷售額 35%—40% 。如果把這些城市的店鋪和機(jī)場(chǎng)的店鋪連接起來(lái)，我們就可以得到全球的消費(fèi)者。” Eraldo Poletto 說(shuō)。

除此之外，F(xiàn)urla 在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上也有自己的一套。

如今的零售商都在以快時(shí)尚的思路做生意，他們都在琢磨如何以最快的思路上新品，以最多的花樣或者是個(gè)性化吸引消費(fèi)者。

為了吸引年輕人的，就連寶格麗都開(kāi)始把它的經(jīng)典手表 Serpenti 做成了個(gè)性化定制，只要選擇不同的表帶、表盤和鉆石的種類，就能有 312 種不同的產(chǎn)品。

同樣，F(xiàn)urla 也在豐富性上下足了功夫。到目前為止，F(xiàn)urla 最拿得出手的是它的兩個(gè)爆款——果凍包和 Metropolis 。這兩個(gè)包在設(shè)計(jì)之初就用了多種配色，并不容易“撞包”。

再看這次 90 周年的 Play 系列，說(shuō)起來(lái)是有 9 個(gè)不同音樂(lè)風(fēng)格做靈感，但其實(shí) Furla 提供的是 9 款翻蓋和 5 款包身的組合，最終能自由變換成 45 種不同的包包。也就是說(shuō)，不管怎么賣，這兩個(gè)爆款還賣的挺有個(gè)性的。Furla 基本上可以靠著這種自由組合避免 Michael Kors 和 Coach 在短時(shí)間內(nèi)出現(xiàn)“爛大街”和“撞包”的尷尬。

Furla 到現(xiàn)在也并不算一個(gè)大生意

3 月初，F(xiàn)urla 發(fā)布了 2016 年的財(cái)報(bào)。與2015 年相比，F(xiàn)urla 2016 年的銷售額增長(zhǎng)了 24.5%，達(dá)到了 4.22 億歐元（約 4.56 億美元）。財(cái)報(bào)的數(shù)字還挺好看的，可以用“上揚(yáng)”來(lái)形容。

不過(guò)，4.56 億美元的數(shù)字并不是一個(gè)很大的體量。僅拿 Michael Kors 2017 年財(cái)年前三季度（也就是截止于 2016 年 12 月 31 日的數(shù)據(jù)來(lái)看）來(lái)看，盡管其總收入下滑了 3.2%，但也有 13.5 億美元。

而正在轉(zhuǎn)型的 Coach 給出的 2016 年的財(cái)報(bào)（截止于 2016 年7月2 日）顯示，2016 年財(cái)年 ，除去子品牌 Stuart Weitzman，Coach 品牌的總銷售額也有 47.41 億美元。

這也說(shuō)明，F(xiàn)urla 的規(guī)模還挺小，它的那些機(jī)靈的產(chǎn)品設(shè)計(jì)策略和開(kāi)店策略讓它進(jìn)入了一個(gè)輕奢品牌的急速上升期。不過(guò)，有可能在它追上 Michael Kors 和 Coach 的業(yè)績(jī)之后，它每年大增的勢(shì)頭就會(huì)開(kāi)始放緩了。

另一個(gè)問(wèn)題是，現(xiàn)在能和 Michael Kors 、 Coach 和 Furla 比肩的從互聯(lián)網(wǎng)興起的小眾品牌還挺多。比如，英國(guó)的 Zatchels、簡(jiǎn)約性冷淡的 A.P.C、Everlane、甜美印花風(fēng)的 Cath Kidston 、造型類似柔軟的牛皮紙袋西班牙小眾品牌 Adaism ，做了和 Chloé 小豬包類似的 Salar Milano，造型有幾何特色的倫敦品牌 Matter Matters ，做金屬桿包的 Strathberry 等等。

事實(shí)上，這樣的品牌不勝枚舉，層出不窮。互聯(lián)網(wǎng)挖掘出了小眾品牌賴以生存的長(zhǎng)尾。這些小眾品牌設(shè)計(jì)獨(dú)特，質(zhì)量也不差，各有各的賣點(diǎn)，和 Michael Kors 、 Coach 和 Furla 這種輕奢品牌長(zhǎng)得大相徑庭，既滿足消費(fèi)者的新鮮感，定價(jià)也尚在可接受范圍之內(nèi)。

它們的個(gè)體雖然單薄，但增速驚人，多樣性同樣驚人。如果把所有小眾品牌視為一個(gè)種群的話，它對(duì)傳統(tǒng)輕奢定位的品牌無(wú)疑是巨大的挑戰(zhàn)。

換句話說(shuō)，如果 Furla 繼續(xù)以 Coach、Michael Kors 等品牌作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，它恐怕沒(méi)法迎來(lái)下一個(gè)黃金增長(zhǎng)期。