一次又一次 Old Navy成了Gap集團(tuán)的營(yíng)收擔(dān)當(dāng)

Gap的糟糕生意似在回暖，據(jù)2017第一季財(cái)報(bào)顯示，該集團(tuán)的凈收益達(dá)到1.43億美元，實(shí)現(xiàn)了12.6%的增長(zhǎng)。財(cái)報(bào)放出后，Gap的股價(jià)在上周五收盤前增加了4.5%，達(dá)到每股24.24美元。這是Gap今年收到的第二個(gè)好消息，一月，Gap的銷售額實(shí)現(xiàn)當(dāng)月同比增長(zhǎng)2%，而在那之前，該集團(tuán)的營(yíng)收數(shù)據(jù)已經(jīng)連續(xù)7個(gè)季度下跌。

而在集團(tuán)中，Old Navy再次成為表現(xiàn)最好的品牌。除此以外，運(yùn)動(dòng)服品牌Athleta位居第二。據(jù)《女裝日?qǐng)?bào)》報(bào)道，Old Navy的銷售額上漲了8個(gè)百分點(diǎn)，而集團(tuán)其他兩個(gè)主品牌——Gap和Banana Republic的銷售額則都下降了4%。

在電話會(huì)議中，Gap集團(tuán)主席兼首席執(zhí)行官Art Peck指出：“我們很高興這一季度有正向的收益和增長(zhǎng)，我們已經(jīng)在產(chǎn)品質(zhì)量上取得了實(shí)質(zhì)性的改善，回應(yīng)潮流和市場(chǎng)需求的能力也在提升�！敝皇菬o奈零售環(huán)境依然富有挑戰(zhàn)，Gap集團(tuán)計(jì)劃在優(yōu)化產(chǎn)品和消費(fèi)者服務(wù)上集中力量，旨在激勵(lì)集團(tuán)長(zhǎng)線發(fā)展。

分析師指出，Gap的下降趨勢(shì)從2016年10月后慢慢放緩。令人沒想到的是，去年國慶后，這家差點(diǎn)要被人遺忘掉的公司的股價(jià)忽然大漲15.3%。華爾街注意到，這正是受益于市場(chǎng)對(duì)Old Navy需求增加的結(jié)果。

而縱觀Gap的財(cái)報(bào)，會(huì)發(fā)現(xiàn)這位“老海軍”在近五年中都表現(xiàn)堅(jiān)挺，這與其總裁Stefan Larsson的領(lǐng)導(dǎo)不無關(guān)系，Larsson曾在H&M供職15年，在2012年加入Gap后，就立刻幫助Old Navy實(shí)現(xiàn)了連續(xù)三年的盈利增長(zhǎng)。

Gap也學(xué)習(xí)Old Navy，積極拉近和家庭消費(fèi)者的距離

在Gap集團(tuán)中，Old Navy一直屬于運(yùn)營(yíng)成本相對(duì)較低的品牌，但它能夠在過去五個(gè)季度中都獲得銷售額增長(zhǎng)。相對(duì)于上一季度，該品牌的同店銷售額也增長(zhǎng)了2%。

近年來，Gap也試圖從表現(xiàn)不錯(cuò)的老海軍身上尋找到一些致勝秘訣。2015年，Gap就聲稱，要把Old Navy的運(yùn)營(yíng)模式復(fù)制到集團(tuán)旗下其他品牌中去。

集團(tuán)認(rèn)為，Old Navy之所以成功，是因?yàn)樗�有一個(gè)清晰的品牌策略，它主打加州風(fēng)，價(jià)格比Gap還要便宜，而產(chǎn)品線針對(duì)的是家庭型顧客，除了25歲左右的年輕人，也鼓勵(lì)奶奶輩、媽媽輩、寶寶輩前來購買，覆蓋面較大。正是這一定位，使得Old Navy在最近的復(fù)活節(jié)假日期間取得了不錯(cuò)的業(yè)績(jī)。

在北京悠唐購物中心，Old Navy就營(yíng)造出了家庭型的購物體驗(yàn)，二樓的童裝區(qū)內(nèi)安有游戲機(jī)和兒童樂園，以方便老人帶孩子玩耍。Old Navy希望借此將顧客更長(zhǎng)時(shí)間地留在店里。為了配合節(jié)假日營(yíng)銷，Old Navy通常選擇的門店地址也都是在成熟商圈里，周邊有完整的配套，方便一家人能享受到逛街吃飯和游玩的完整一天。

Banana Republic

從產(chǎn)品線來看，Gap這兩年確實(shí)有向Old Navy學(xué)習(xí)的痕跡，它推出各種童裝聯(lián)名款，而童裝也成為Gap品牌中最賺錢的品類。另一邊，它也積極在向集團(tuán)另一個(gè)增長(zhǎng)品牌Athleta取經(jīng)，推出了Gapfit運(yùn)動(dòng)裝來撐局面。

在財(cái)報(bào)會(huì)議上，Peck將Athleta看作為意外之喜，可見公司本來并未在運(yùn)動(dòng)裝上寄托厚望。相反，近年來耗費(fèi)心力改革的Gap和Banana Republic卻還未見成效。雖然從2015年起，Gap集團(tuán)就開始在Gap身上押注更時(shí)髦的商品和電子商務(wù)等業(yè)務(wù)，Peck為此還聘請(qǐng)了維秘的前聯(lián)合總裁Wendi Goldman，來著重解決消費(fèi)者反饋的產(chǎn)品顏色太少、尺寸不齊全等問題，但由于產(chǎn)品定位太模糊且缺乏特色，消費(fèi)者至今也沒能感受到太多革新產(chǎn)品的誠意。

然而在中國區(qū)，Gap邀請(qǐng)了當(dāng)紅小鮮肉鹿晗來拍廣告，以吸引年輕客群掏出錢包，但大幅度打折的策略卻還在不斷傷害品牌價(jià)值，這種有些自相矛盾的策略像是在相互抵消，導(dǎo)致許多年輕人依然對(duì)Gap提不起興趣。

面對(duì)Gap和Banana Republic的持續(xù)低迷，Peck的回應(yīng)有些模棱兩可，他并未承諾看到轉(zhuǎn)機(jī)的時(shí)間，起碼在當(dāng)下美國糟糕的零售大環(huán)境中，人們還將目睹更多品牌的關(guān)店、裁員和破產(chǎn)，但Peck還是相信，市場(chǎng)還是存在許多機(jī)會(huì)，總之，轉(zhuǎn)型不能停。

在這種階段，Old Navy想必會(huì)在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)為Gap集團(tuán)獨(dú)自撐起局面。最近，它在加州的Walnut Creek開了一間8000平方英尺的門店，整個(gè)店的布置會(huì)呈現(xiàn)未來門店的小小雛形，但關(guān)于何為未來門店，集團(tuán)還未做出具體說明。

目前，集團(tuán)業(yè)務(wù)的優(yōu)先級(jí)不變，依然以產(chǎn)品更新和提高質(zhì)量為主。尤其是遭遇重創(chuàng)的女裝，那是改革最難的部分，但一旦成功，卻也是最可能扮演銷售領(lǐng)頭羊的角色。