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三天粉絲增10萬,361°怎樣用好航海王這個(gè)大IP

| | | | 2017-7-10 14:15

2017年,361度成為著名動(dòng)漫IP航海王的中國運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)唯一官方授權(quán)商家。為什么選擇航海王?品牌方認(rèn)為,航海王的受眾人群偏年輕化,而這正符合361度的目標(biāo)人群。而轉(zhuǎn)化受眾的最好平臺(tái),就是電商。

千人千面的大環(huán)境下,粉絲即流量。618理想生活節(jié)前期,在6月4-6日三天的聚劃算歡聚日活動(dòng)中,國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌361度通過航海王IP拉新,配合阿里媽媽全域媒介策略,實(shí)現(xiàn)了銷量880萬元,店鋪粉絲新增10萬,購買用戶中新客占比84%的數(shù)據(jù)。

IP拉來意料外的消費(fèi)者

三天時(shí)間,店鋪粉絲新增10萬,購買用戶中新客占比高達(dá)84%。這是361度在6月4日-6日的聚劃算歡聚日活動(dòng)的數(shù)據(jù)。

2017年,361度成為著名動(dòng)漫IP航海王的中國運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)唯一官方授權(quán)商家。為什么選擇航海王?品牌方認(rèn)為,航海王的受眾人群偏年輕化,而這正符合361度的目標(biāo)人群。而轉(zhuǎn)化受眾的最好平臺(tái),就是電商。

也是從今年起,361度改變了店鋪投放策略,以往為了提升產(chǎn)出和轉(zhuǎn)化率,投放多以老客戶、潛在客戶為主;而2017年,361開始針對新客發(fā)力,增加投入,并不在團(tuán)隊(duì)設(shè)置具體的點(diǎn)擊量、轉(zhuǎn)化率等KPI考量,并通過結(jié)合IP、直播、AR游戲等形式,吸引更多年輕新用戶的注意。

簽下航海王2年的IP授權(quán)后,361度在此次歡聚日互動(dòng)中推出了“海賊”系列產(chǎn)品,包括T恤、跑鞋等產(chǎn)品,客單價(jià)比普通產(chǎn)品偏高50%~100%。361度零售副總裁鄭明琪告訴《天下網(wǎng)商》:“原先設(shè)想航海王帶來的新客可能是20歲左右的年輕人,但實(shí)際上,對航海王感興趣的人群年齡層次更廣,甚至包括一些85前的用戶。30多歲、熱愛航海王的大有人在,而且他們的購買力更強(qiáng)!

這些30多歲、有購買力的人群,此前并不是拉新對象。IP帶來了意料之外的粉絲群,盡管與品牌的既定人群不完全一樣,但卻是一個(gè)全新的客群領(lǐng)域。對品牌來說,把不是目標(biāo)人群的消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為目標(biāo)人群,也是與特定IP合作的一個(gè)重要原因。

鄭明琪坦言,在618之前,針對歡聚日活動(dòng)獲得的、但并未成交的粉絲,361度也做了二次傳播和觸達(dá)!耙淮涡缘挠|達(dá)效果可能不佳,但是兩次、三次以后,一定會(huì)有效果。這個(gè)過程雖然難,但一定要做!

全域媒介推廣

4月25日,361度的歡聚日活動(dòng)方案出爐,開始籌備互動(dòng)。

從5月25日起到活動(dòng)前的準(zhǔn)備過程中,針對拉新,阿里媽媽提出了兩方面的客戶方案:一是獲取意向消費(fèi)者,也就是品牌、品類的意向消費(fèi)者,只要他們搜索361、運(yùn)動(dòng)鞋、跑步鞋等相關(guān)詞,都會(huì)看到361歡聚日活動(dòng)的品牌露出;二是挖掘潛在消費(fèi)者,即通過品牌雷達(dá)產(chǎn)品,圈定在180天內(nèi)發(fā)生過交易、交互(譬如購買、加購物車、搜索、瀏覽、收藏、點(diǎn)擊)的四大人群:品牌人群、同檔位品牌人群、行業(yè)偏好人群以及航海王粉絲人群。

而在活動(dòng)前的6月2日、3日,流量宣傳的力度更是加大,通過淘寶的登陸頁、氣泡詞、私頁等,361度獲取了更多意向消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者。最終通過品牌雷達(dá)實(shí)現(xiàn)的點(diǎn)擊率高達(dá)1.89%,通過阿里媽媽的總曝光量過億,總點(diǎn)擊數(shù)超過了51萬。

5月24日-6月6日歡聚日店鋪流量走勢圖:

5月24日-6月6日歡聚日店鋪流量走勢圖,深色線為目標(biāo)訪客流量,淺色線為實(shí)際訪客流量。

活動(dòng)節(jié)奏安排

在新媒體渠道,361度通過連續(xù)七天的淘寶直播,獲得累計(jì)超過100萬次的觀看次數(shù),并以二次元媒體為主要傳播切口,在動(dòng)漫愛好者與大學(xué)生中獲得良好的傳播。而在線下門店,通過掃碼AR游戲互動(dòng),以及在上海松江萬達(dá)廣場舉行的消費(fèi)者互動(dòng)會(huì),也吸引了不少線下消費(fèi)者到線上購物,實(shí)現(xiàn)全渠道互動(dòng)。

線下門店與AR活動(dòng)預(yù)熱

北京聯(lián)世傳奇,作為阿里媽媽官方品效合作代理廣告公司表示,“在得知361度引入海賊王IP合作后,和阿里媽媽小二及客戶積極溝通需求,整合各渠道資源,策劃了海賊王歡聚日活動(dòng)整體框架,并和小二及客戶一同對方案進(jìn)行不斷地優(yōu)化及調(diào)整,最終使得活動(dòng)方案完美落地!

國貨轉(zhuǎn)型,樹品牌形象

在此次歡聚日活動(dòng)中,有一款產(chǎn)品銷量雖然不高,卻成為一個(gè)意外之喜。鄭明琪介紹,這是一款國際線產(chǎn)品,名為“Spire 2第二代專業(yè)跑鞋”,連續(xù)兩年獲得過專業(yè)跑步雜志《跑者世界》評選的年度十大跑鞋之一,在361度美國官網(wǎng)售價(jià)為140美元,天貓店售價(jià)899元,活動(dòng)期間成交470多雙。這個(gè)價(jià)格明顯高于361度店鋪的整體客單價(jià)213元,“一雙抵四雙”。

一般來說,新客進(jìn)店在購買選品上比較謹(jǐn)慎,多會(huì)選擇熱賣款產(chǎn)品,但Spire2產(chǎn)品卻在沒有降價(jià)也沒有著力推廣的情況下,得到了有較高消費(fèi)力的新客戶認(rèn)可。這讓361度看到了國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的機(jī)會(huì)。

根據(jù)天貓618當(dāng)天上午10點(diǎn)的數(shù)據(jù),服飾類目排行前十中,國際運(yùn)動(dòng)品牌占據(jù)四席:Adidas、Nike官方旗艦店的銷量位居一、二,NewBalance、Skechers運(yùn)動(dòng)旗艦店位列五、六;而國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌位列兩席:李寧官方網(wǎng)絡(luò)旗艦店位居第四、安踏第七。顯然,國貨運(yùn)動(dòng)品牌已經(jīng)開始搶占市場,但面臨的挑戰(zhàn)和難度更大,在消費(fèi)者忠誠度、認(rèn)知度上都需要一定的培育時(shí)間。

在聊到公域流量與私域流量時(shí),鄭明琪也坦言:國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的私域并沒有那么“私”,消費(fèi)者的忠誠度沒有想象中高,因此需要把所有的新客和老客戶都當(dāng)作新客戶對待。除了要重視會(huì)員體系和積分體系外,也要通過微淘給用戶種草,與消費(fèi)者建立多次的溝通機(jī)會(huì)。

此外,鄭明琪認(rèn)為,通過阿里媽媽,將天貓作為品牌營銷主陣地,也能夠展現(xiàn)出各式各樣不同的效果。目前,很多品牌已經(jīng)不再區(qū)分品牌廣告與效果廣告,在阿里媽媽,他們不僅能夠獲得銷量,更能夠展現(xiàn)品牌力量,將阿里媽媽作為一個(gè)品牌推廣平臺(tái)。


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