Prada 大中華區(qū)上半年業(yè)績反彈錄得增長5%

作為“時尚界的女魔頭”，奢侈品牌Prada的在中國市場的護城河和時尚地位依然強大。

Prada集團晚間發(fā)布在截至7月31日的上半年內業(yè)績報告，包括大中華地區(qū)在內的亞太地區(qū)市場錄得增長0.4%至5.53億歐元，該地區(qū)市場占總集團總銷售額的32%。值得關注的是，大中華地區(qū)業(yè)績復蘇，銷售額按固定匯率計錄得增長5.2%至3.019億歐元。

期內，Prada集團銷售額同比減少5.5%至14.68億歐元，凈利潤為1.16億歐元。同比2016年上半年同期，該集團的收入和利潤跌幅繼續(xù)收窄，受益于電商渠道的增長與集團全渠道戰(zhàn)略初見成效，其毛利率較去年同期的72.2%提升至74.1%。

集團零售額錄得約11.77億歐元，較2016年同期下降7.8%，批發(fā)渠道銷售額較上年度同期上升5.1%，該渠道的增長主要是由于向特許經銷商及主要線上零售商的銷售額較高。此外，特許協(xié)議產生授權費收入2610萬歐元，同比增長4.7%。增長主要歸因于新推出的 Prada香水取得成功。

其中，核心品牌Prada銷售額同比減少4.6%至11.76億歐元，占總銷售額的81.6%；Miu Miu銷售額則同比減少9.9%至2.24億歐元；Church's銷售額同比下跌15%至3376.9萬歐元。

值得關注的是，Prada集團表示將繼續(xù)加大對生產制造領域的投資，以提高生產效率，從而確保更多的生產程序達到高工藝的標準，并將繼續(xù)翻新核心品牌Prada與年輕品牌Miu Miu的實體門店。截至目前，Prada集團在全球共有613家門店，其中Prada 385家，Miu Miu 165家，Church's 55家。

集團表示，作為廣受歡迎及備受尊敬的奢侈品牌之一，設計引領時尚及款式創(chuàng)新無可爭議，意味著將會在追求增長的同時，將文化與時尚基礎要素融合，從而彰顯品牌身份。集團已開始在競爭日益激烈的市場站穩(wěn)腳跟，并正在進行重組，操作過程進展順利，但有待進一步完成。

與別的奢侈品牌成衣低迷不同，Prada的成衣在多個季節(jié)呈現(xiàn)正面增長，另外集團表示，新皮具分部的產品在所有市場大受歡迎。

Prada的成衣持續(xù)收到全球名流的追捧，圖為英國凱特王妃身穿Prada公開活動。

去年8月，以手袋起家的Prada重回手袋戰(zhàn)略，決定對旗下手袋實行降價策略。據(jù)法國巴黎銀行數(shù)據(jù)顯示，截至2016年的夏季，Prada銷售的手袋平均零售價正在下降，并新增了18%價格相對宜人的入門款手袋款式。另外，Prada還為消費者提供大量選擇來定制自己心儀的手袋，一款手袋擁有平均高達29個版本，而其競爭對手LV的在線平臺上只有80款手袋，每款手袋平均只有11個版本，Gucci和Burberry的手袋平均也只有14個版本。

值得關注的是，去年12月根據(jù)RBC Capital Markets調查顯示，Gucci 成為中國富有女性消費群體愿望清單中的首選手袋品牌，排在其后的Chanel，Prada排第三，名次高于Louis Vuitton 和 Hermès 。

同年9月，麥格里發(fā)表研究報告指出，手袋業(yè)務占Prada核心品牌60%，目前銷售正在改善；Miu Miu鞋履銷售也有增長跡象。分析人士表示，調查發(fā)現(xiàn)Prada部分手袋款式要等待一個月才有貨，相信這是強烈的正面信息，手袋將有助于帶動銷售及盈利增長，預期同店銷售將在2018年度錄持平，而2019年度上半年可重回正增長。

今年6月，總部位于上海的i2i集團發(fā)布了一項最新調研結果：Prada位居中國千禧一代出國消費時最愛購買的奢侈品牌第二名，第一位是Dior、隨后依次是Gucci，Coach、Hermès、Chanel、Burberry、Boss和Tiffany。

截止今年1月底，Prada集團2016財年收入錄得31.84億歐元，同比下跌10.3%，利潤錄得2.78億歐元（約合人民幣20億），下滑15.9%，遠低于2015年的27%下跌幅度。值得關注的是，集團收入在亞洲的主要市場大中華地區(qū)銷售從去年第三季度開始由跌轉升，并在第四季度延續(xù)增長趨勢，受業(yè)績回暖，集團年度銷售額跌幅從去年上半年的15%收窄至10%。

相比于其他奢侈品牌，Prada集團對亞太市場的依賴更大，其營收占比超過三分之一，Prada集團管理層在早前表示，在中國市場銷售表現(xiàn)好轉，香港市場的營運效率也在改善，亞洲的EBIT核心利潤率仍然最高，而當中中國則是最高。

有分析指出作為全球最知名的奢侈品牌之一，Prada的護城河尤其是在中國市場依然強大，其品牌效應不是一朝一夕建立的，也不會突然間失去。而Prada的姐妹品牌Miu Miu也正在通過進一步年輕化，征服中國市場。

說起Prada，不少人會想到2006年的電影《穿普拉達的女魔頭》。這部電影講述時尚界業(yè)內境況，許多奢侈品牌都露臉了，卻獨獨冠名普拉達，也未引起人的反感，這也說明了人們對普拉達在時尚界地位的認可。 透過女魔頭一身的裝扮氣息，我們也可以看到Prada的產品線：皮具用品、成衣及鞋履，

如它的代碼所示，Prada的歷史可以追溯至1913年。憑借著產品獨一無二的設計，上乘的用料和精湛的手藝，Prada成為了歐洲貴族階級的購物勝地。1919年，Prada成為意大利皇室御用供應商。 不過，在它的第二代設計師Miuccia Prada接手之前，Prada仍然只是流傳于歐洲的小牌子，并且已經露出了陳舊的姿態(tài)。Miuccia覺察到要想讓Prada走得更遠，必須找到一條將“傳統(tǒng)與現(xiàn)代整合”的新路。

1977年尋求變革的Miuccia遇上Patrizio Bertelli，兩人一見鐘情，成為終身伴侶。 這對伴侶挺有意思的，Miuccia直覺敏銳，擁有獨特的時尚感悟力，而Patrizio邏輯思維清晰，具備豐富的奢侈品牌經營經驗。兩人的結合幾乎是天造地設的強勢互補。當1978年兩人共同接管Prada時，Miuccia的時尚靈感加Patrizio的實干管理能力，賦予了Prada新的發(fā)展元素與活力。

Miuccia是一個政治學博士，當她接手家族產業(yè)時，很難想像日后她會對時尚界產生如此深刻的影響。從Miuccia接手這個Prada起，Prada一直堅持只做最為精美和經典的產品。這位政治學博士極具天賦，總能把面料和風格上的創(chuàng)新挖掘到極致，其作品極具實驗性但從不失去經典的優(yōu)雅氣息，也因為此，Prada從80年代起，一直引領時尚潮流。

1985年，Miuccia從空軍降落傘使用的材質中找到尼龍面料，以質輕、耐用為根基，推出了經典的黑色尼龍包，風靡全球。Prada的黑色尼龍包奠定了Miuccia在全球時尚界的地位。 90年代打著”less ismore”的極簡主義興起時，Prada已經以簡潔的風格引領時尚界多年，也理所應當?shù)爻蔀?0年代設計師品牌中的佼佼者。

2012年，Prada為電影《了不起的蓋茨比》打造了奢華戲服，并引發(fā)了復古熱潮。 另外還值得一提的是，Prada開創(chuàng)了零售與藝術相結合的業(yè)內新標準。1983年，Prada家族在米蘭開設第二家店，這一新店將傳統(tǒng)元素糅合到現(xiàn)代建筑風格中，引領了奢侈品零售行業(yè)的變革。

依靠產品和數(shù)字化戰(zhàn)略，Prada正在持續(xù)做出改變。

Prada集團首席執(zhí)行官Patrizio Bertelli表示，Prada目前已成立一個全新團隊，致力于發(fā)展數(shù)字化戰(zhàn)略。 集團2017年還將重點發(fā)展去年底提出的“Prada365”數(shù)字營銷戰(zhàn)略，改變其傳統(tǒng)的廣告戰(zhàn)略，構建“一段連續(xù)的視覺數(shù)據(jù)流”，即一個包含從紙媒到互聯(lián)網以及社交媒體的全維度平臺。

該集團在中國開始利用社交媒體和明星KOL曝光產品，大有想要搶占It Bag席位的勢頭。

“Prada365”計劃將不再像每季放出的單一廣告模式那樣刻板，品牌通過整合一系列不同的概念、設置、攝影師與模特的工作，可及時對新品進行拍攝并發(fā)布至各大平臺，整個廣告流程將更加自由與靈活，最終成為一個“全天候滾動Prada”。

Patrizio Bertelli表示，為了吸引更多的年輕消費者，集團將會更加重視社交媒體的運用。他坦承奢侈品年輕消費群體是原來市場的3倍，而這些都是社交媒體的用戶，Prada集團需要把握這個機遇。 花旗銀行董事總經理Thomas Chauvet在報告會議后表示看好Prada集團2017年的發(fā)展前景，對Prada集團數(shù)字化轉型的決心感到驚訝，預計在有效地改善產品結構與實施營銷戰(zhàn)略后，Prada集團業(yè)績最快可在年底全面恢復增長。

從今年年初起，Prada的姐妹品牌Miu Miu也開始在中國社交媒體上大幅發(fā)力。先是在微信中推出Miu Miu的丁酉年新春電子賀卡，在春節(jié)這個熱門時間點，賀卡的大面積傳播為品牌獲得了相當可觀的流量。電子賀卡發(fā)布后，Miu Miu的百度指數(shù)在春節(jié)期間的2月9日飆升至該品牌2015年后的最高點2137。

微信也成為了Miu Miu社交媒體推廣的重要據(jù)點。Miu Miu緊接著于今年3月在朋友圈投放了春夏廣告大片廣告。這一次推廣活動的效果幾乎立竿見影，廣告投放為品牌微信賬號直接引流4萬粉絲。3月7日，Miu Miu借2017秋冬時裝秀的契機，進行了第一次微信改版。根據(jù)第三方數(shù)據(jù)監(jiān)測機構顯示，2017秋冬女裝秀的微信文章閱讀量比以往秀場報道的文章增加了115%，現(xiàn)在微信公眾號的平均閱讀量比以往平均閱讀量增加了89%。

此后，Miu Miu還推出#whoisMIUlady限時網站，鼓勵用戶在H5界面用自拍圖片加上品牌的原創(chuàng)emoji分享到朋友圈，令消費者與品牌產生強聯(lián)系，不僅能夠增加品牌曝光，更能激發(fā)消費者的社交屬性。 據(jù)統(tǒng)計，#whoisMIUlady#和#尋覓MIUlady#的討論標簽在微博上累計獲得超過3萬次討論和約5000萬閱讀。

在社交媒體的推動下，今年以來一直在大力推廣的MIUlady手袋已經成為當下的熱門款式，目前一包難求。值得注意的是，這款MIUlady其實在2015年春夏就已經推出，而今年這款手袋通過在配色和細節(jié)上進行年輕化調整又重新獲得了更多關注。

值得關注的是，集團全球首個電商平臺最快預計在年底面向韓國、澳大利亞、新西蘭和俄羅斯等國家的消費者開放，其他國家與地區(qū)則將于2018年正式推出。據(jù)時尚頭條網獲得的消息，Prada的中國電商網站服務將在今年11月開通。

Patrizio Bertelli強調，集團著重進行數(shù)字化轉型的目的是融合線下與線下銷售渠道，并把品牌的社交媒體價值轉化為產品銷量，以刺激業(yè)績增長。 去年5月份，Prada集團宣布開始進行非家族管理層的重組，目的是給集團的管理層重新注入新的血液。Patrizio Bertelli在接受WWD采訪時也指出，將接受一切改變，時尚就是從不斷創(chuàng)新和機遇中獲得的，如果設置了一定的規(guī)則，反而是不對的，對時尚來說沒有對錯，重要的是品牌需要找到適合的發(fā)展模式。

有分析人士表示，特別是在中國市場，Prada集團已明顯意識到手袋產品重要性，一款爆款手袋能復興一個奢侈品牌，當初Gucci創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele首秀推出的復古印花，也是靠一款酒神包打開市場，隨后得到市場認同，接著成衣，配飾逐步收入上漲，Prada 的Ribbon手袋和Cahier手袋，以及Miu Miu的MIUlady手袋可以說是繼Prada殺手包后再次復蘇的明星單品。

在投資層面來看，目前Prada集團的市盈率約31，對比下類似的奢侈品上市公司，如Gucci母公司開云集團與LV母公司LVMH，開云集團市盈率為34.24，而LVMH的市盈率25.28， 可以看出，Prada目前的股價并沒有高估，依然有一定的增長潛力。

在今日財報發(fā)布前，Prada集團股價錄得上漲近1%至每股27.95港元，目前市值約為715億。