宜家“大躍進(jìn)”心思 斥58億歐元豪賭全球地產(chǎn)

天貓、京東、蘇寧在內(nèi)的線上線下零售商創(chuàng)造了又一年的狂歡。雙十一腳步漸遠(yuǎn)，零售行業(yè)的硝煙卻不曾熄滅。

宜家家居是一家瑞典零售巨頭，1998年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，截至目前，已經(jīng)開設(shè)了25家商場(chǎng)，分別位于上海、北京、廣州、成都、深圳等20個(gè)大中城市。

近期，宜家在國(guó)際零售房地產(chǎn)展中表示，將在未來(lái)3年內(nèi)投資58億歐元用于“全球地產(chǎn)開發(fā)”，更綜合的體驗(yàn)中心、創(chuàng)意公寓、宜家酒店與辦公樓等等都包含在內(nèi)。

其中，19億歐元將用于上海、長(zhǎng)沙和西安三個(gè)城市的綜合體項(xiàng)目建設(shè)，余下1億歐元將用于對(duì)現(xiàn)有項(xiàng)目進(jìn)行翻新。

零售市場(chǎng)的角逐，已逐漸演變成一場(chǎng)綜合實(shí)力的較量，線上線下的楚河漢界不復(fù)存在，所有零售商都意圖構(gòu)建統(tǒng)一的大零售生態(tài)系統(tǒng)。

因此，宜家也需要跟隨新的消費(fèi)趨勢(shì)，作出新的突破，來(lái)面對(duì)消費(fèi)升級(jí)、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、電商線下擴(kuò)張帶來(lái)的系列沖擊。58億歐元的零售豪賭，就隱藏著宜家“大躍進(jìn)”的心思。

宜家“三年計(jì)劃”

近期，宜家在國(guó)際零售房地產(chǎn)展中表示，將在未來(lái)3年內(nèi)投資58億歐元在全球市場(chǎng)中開設(shè)新店，除了傳統(tǒng)的宜家家居零售店外，還包括集購(gòu)物中心、家居宜家辦公樓、宜家創(chuàng)意公寓和酒店于一體的城市綜合體項(xiàng)目。

消息中透露，此次投資的58億歐元中，有30億歐元將用于在歐洲、亞洲與北美市場(chǎng)建造城市綜合購(gòu)物體驗(yàn)中心。

在城市綜合購(gòu)物體驗(yàn)中心拓展計(jì)劃中，有20億將用于在中國(guó)上海、長(zhǎng)沙和西安3個(gè)城市投資綜合城市綜合體項(xiàng)目，并將對(duì)現(xiàn)有項(xiàng)目進(jìn)行翻新。

數(shù)據(jù)顯示，截至目前，宜家在15個(gè)國(guó)家共有43個(gè)薈聚購(gòu)物中心，2025年購(gòu)物中心的數(shù)量或?qū)⒃鲋?0個(gè)。

宜家方面介紹，這類綜合購(gòu)物體驗(yàn)中心與傳統(tǒng)的宜家家居門店不同，它結(jié)合了零售、休閑與娛樂(lè)區(qū)，年平均人流量約為4.8億。目前類似的綜合購(gòu)物體驗(yàn)中心（薈聚購(gòu)物中心）在中國(guó)已開業(yè)運(yùn)營(yíng)的有3個(gè)。

觀點(diǎn)地產(chǎn)新媒體了解到，3家購(gòu)物中心分別位于北京、無(wú)錫和武漢。其中，北京和無(wú)錫薈聚購(gòu)物中心在2014年開業(yè)，武漢的宜家購(gòu)物中心則是在2015年開出。2018財(cái)年，3家薈聚購(gòu)物中心共實(shí)現(xiàn)了65億元的銷售額。

其繼而表示，2022年將在上海開出第一家新的綜合購(gòu)物體驗(yàn)中心，囊括300家不同的零售店與一個(gè)屋頂花園；長(zhǎng)沙、西安的店尚在計(jì)劃中。

統(tǒng)籌新店計(jì)劃的部門是Ingka中心，它成立于2014年，前身主要負(fù)責(zé)家居商城運(yùn)營(yíng)的宜家中心。更名后，在除了運(yùn)營(yíng)家居商城業(yè)務(wù)外，也主要負(fù)責(zé)宜家的綜合地產(chǎn)開發(fā)，已參與投資規(guī)劃了95億歐元的地產(chǎn)項(xiàng)目。

“這項(xiàng)投資將幫助宜家進(jìn)軍新市場(chǎng)，并將我們目前的門店升級(jí)成多渠道零售的綜合門店�！盜ngka部門主管Gerard Groener稱，城市綜合體項(xiàng)目計(jì)劃源于對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)和用戶的分析，這是一種圍繞購(gòu)物中心發(fā)展的新思維方式，這筆3年投資計(jì)劃將為宜家拓展以零售為主導(dǎo)的混合用途地產(chǎn)業(yè)務(wù)。

亦有市場(chǎng)人士分析稱，新建城市綜合體項(xiàng)目可以幫助宜家收獲多樣化客流，同時(shí)也可以帶來(lái)一部分租金收入。

從傳統(tǒng)零售到新零售大行其道，無(wú)論是58億歐元的綜合體投資，還是近來(lái)的線上試水，似乎都體現(xiàn)出宜家改變線下單一發(fā)展模式，進(jìn)行革新的決心。

宜家零售豪賭

作為商業(yè)地產(chǎn)上的后來(lái)者，宜家58億歐元下注，賭的是一片不確定的未來(lái)。

事實(shí)上，宜家作為老牌家居零售商，一直存在自己獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力。從目前的市場(chǎng)狀況看，鮮明的個(gè)性、良好的口碑、性價(jià)比高的優(yōu)勢(shì)和品牌效應(yīng)，都使得宜家在市場(chǎng)中占據(jù)了一席之地。

同時(shí)，優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)也是吸引忠實(shí)用戶的利器之一。通過(guò)對(duì)客廳、臥室等的布局設(shè)計(jì)及產(chǎn)品的陳列，宜家的門店善于營(yíng)造極強(qiáng)的體驗(yàn)感，從而刺激用戶的消費(fèi)欲望。

產(chǎn)品力、品牌力以及線下體驗(yàn)等多維度的優(yōu)勢(shì)使得宜家在中國(guó)的收入一直保持著一定水平。2014財(cái)年，宜家在中國(guó)總銷售額超過(guò)88億元，增長(zhǎng)25%。2015財(cái)年，宜家在中國(guó)的銷售額突破百億大關(guān)。

不過(guò)，隨著消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展，單一產(chǎn)品的門店形式逐漸不能滿足人們的購(gòu)物需求，在消費(fèi)時(shí)，通常會(huì)更傾向于在一個(gè)購(gòu)物場(chǎng)所內(nèi)完成購(gòu)物、娛樂(lè)、餐飲等全部需求。

體現(xiàn)在銷售表現(xiàn)上，與早先的兩位數(shù)增長(zhǎng)相比，銷售增速放緩成為了擺在宜家面前的事實(shí)。從2016財(cái)年到2018財(cái)年，宜家的銷售額增長(zhǎng)率已出現(xiàn)連續(xù)三年下跌，從2016年的20%跌至2018年不足10%。

據(jù)宜家所披露的最新數(shù)據(jù)，截至2018財(cái)年，其在中國(guó)市場(chǎng)的銷售已達(dá)155億元，增長(zhǎng)僅為8.4%。

銷售上的壓力倒逼著宜家需要從某些方面做出改變。

此次宜家將斥巨資打造的城市綜合購(gòu)物體驗(yàn)中心，就會(huì)在一定程度上吸引有就餐、購(gòu)買家居商品需求之外的客源，從而使客流更多樣化。

“要運(yùn)營(yíng)一個(gè)綜合體不是那么容易的，定位、設(shè)計(jì)、環(huán)境、品牌的組合、關(guān)聯(lián)度，這些方面都有很大的影響�！�

但上述人士進(jìn)而指，中國(guó)的購(gòu)物中心數(shù)量和面積都超出了我們所需要的上限，位置得天獨(dú)厚、規(guī)模大、運(yùn)營(yíng)實(shí)力強(qiáng)的項(xiàng)目比比皆是，宜家要在短時(shí)間內(nèi)提高市場(chǎng)占有率，還是存在不小的難度。

進(jìn)入零售下半場(chǎng)，當(dāng)粗放不再是最佳的擴(kuò)張方式，宜家開始不斷適應(yīng)中國(guó)零售的生存法則。

但作為一名商業(yè)地產(chǎn)的后來(lái)者，宜家面對(duì)著愈加“挑剔”的消費(fèi)群體，還是面臨著激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

值得注意的是，在2019財(cái)年的媒體發(fā)布會(huì)上，宜家還表示，將全渠道發(fā)力布局多渠道零售，在2018年內(nèi)全面上線電子商務(wù)，2018年底陸續(xù)將電子商務(wù)配送業(yè)務(wù)覆蓋全國(guó)149個(gè)主要城市。同時(shí)，嘗試更多創(chuàng)新方式，像推出微信限時(shí)快閃店等。

但截至目前，宜家的核心競(jìng)爭(zhēng)力還始終是在線下，無(wú)論是線上銷售還是微信小程序，對(duì)宜家的銷售更多只起到輔助的作用，電商更多是對(duì)其實(shí)體店的補(bǔ)充。

可見，線下對(duì)于宜家而言依然是主戰(zhàn)場(chǎng)，58億歐元豪賭的，是百貨門店向購(gòu)物中心戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，推進(jìn)城市綜合體、購(gòu)物中心、互聯(lián)網(wǎng)+產(chǎn)品協(xié)同發(fā)展的明天。