宜家在各地不斷開(kāi)設(shè)PUP店 試水多渠道零售發(fā)展戰(zhàn)略

明亮的北歐風(fēng)、漂亮的樣板間，和偎在沙發(fā)里歇腳的人們，除了面積大大縮小，開(kāi)業(yè)一周的宜家五棵松提訂貨中心看起來(lái)和正常的宜家商場(chǎng)并沒(méi)有太多不同。

　　這是繼溫州之后，宜家在中國(guó)開(kāi)出的第二家提訂貨中心（Pick-up and order point，簡(jiǎn)稱(chēng)PUP）。

　　地處開(kāi)業(yè)不久的華熙LIVE hi-up下沉廣場(chǎng)（距五棵松地鐵站5分鐘路程），3000平米的宜家PUP僅有傳統(tǒng)“藍(lán)盒子”的1/16，但陳列的商品卻達(dá)到2500種。

不過(guò)，顧客只能從中帶走300種，剩下的商品，需要先在店里通過(guò)銷(xiāo)售人員訂貨，待貨品配送到達(dá)之后，再選擇到店自提，或是額外付費(fèi)讓宜家送貨上門(mén)。

　　當(dāng)然，如果你在宜家官網(wǎng)、app或是一本黃色的宜家《家居指南》看中了這里沒(méi)有的商品，同樣可以下單。因?yàn)檫@間PUP店的庫(kù)存和物流完全依托宜家西紅門(mén)店，后者面積接近5萬(wàn)平，商品多達(dá)9000種。

　　聽(tīng)上去有點(diǎn)繞？你大概是忘了一件重要的事——宜家電商還沒(méi)有上線(xiàn)。

　　在此之前，到店是你唯一的選擇。

　　只是現(xiàn)在，門(mén)店可能離你更近了。它約等于一個(gè)展示窗口，或是一個(gè)用于瀏覽的“屏幕”。

　　正如PUP開(kāi)業(yè)時(shí)的宣傳語(yǔ)“更近的宜家，更好的家”，對(duì)于居住在京西的宜家愛(ài)好者而言，這的確是一個(gè)貼心的選擇。畢竟跋涉到東北和東南的任何一家門(mén)店都頗為耗時(shí)，而沿著經(jīng)典線(xiàn)路逛完迷宮般的宜家商場(chǎng)，又是漫長(zhǎng)的兩三個(gè)鐘頭。

　　“北京太大了，而且顧客對(duì)宜家的需求很旺盛。”

　　宜家中國(guó)區(qū)公關(guān)總監(jiān)許麗德告訴記者。

　　據(jù)稱(chēng)，宜家在中國(guó)17個(gè)開(kāi)店城市中，北京是業(yè)績(jī)表現(xiàn)最好的城市。

　　當(dāng)去年5月第一家溫州PUP開(kāi)業(yè)時(shí)，外界將之視為宜家開(kāi)始下沉渠道的信號(hào)，但如今看來(lái)，無(wú)論是溫州還是北京，似乎都只是宜家試水“多渠道零售發(fā)展戰(zhàn)略”的一環(huán)。

　　兩者的差別也顯而易見(jiàn)，比如溫州市內(nèi)并無(wú)宜家商場(chǎng)，PUP店主要依托最近的寧波商場(chǎng)發(fā)貨，而在樣板間類(lèi)別、可現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)商品數(shù)、兒童產(chǎn)品種類(lèi)上，北京PUP都更勝一籌——這不僅取決于北京市場(chǎng)成熟的消費(fèi)習(xí)慣、也是為了滿(mǎn)足五棵松店周邊的社區(qū)需求。

事實(shí)上，PUP模式并非中國(guó)首創(chuàng)。

　　截止2016年財(cái)年，宜家已經(jīng)在11個(gè)國(guó)家和地區(qū)開(kāi)設(shè)了22個(gè)提訂貨店，遍布?xì)W洲、北美和東亞。但小型店對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)或許意義非凡。這個(gè)1998年就入華的瑞典家居巨頭花了19年，只在大陸的17個(gè)城市開(kāi)出了21家宜家商場(chǎng)。和全球的近340家門(mén)店相比，這個(gè)數(shù)字實(shí)在算不上多。

　　事實(shí)上，宜家從2010年起已經(jīng)開(kāi)始了一輪提速，節(jié)奏基本保持在一年開(kāi)三家新店。

　　“這是很aggressive的�！�

　　許麗德稱(chēng)。

　　這并非虛言。人口基數(shù)、消費(fèi)水平和交通狀況是宜家評(píng)估一個(gè)城市或地區(qū)是否適合開(kāi)店的關(guān)鍵，但更實(shí)際的困難是找地。標(biāo)準(zhǔn)的宜家“藍(lán)盒子”平均面積在三到四萬(wàn)平米，由于兼具倉(cāng)儲(chǔ)功能，對(duì)層高、貨車(chē)的停車(chē)動(dòng)線(xiàn)也有特殊要求。

　　據(jù)3了解，目前中國(guó)大陸除了廣州天河?xùn)|門(mén)店是租賃物業(yè)，其余全部由宜家拿地自建，平均投入在10億元上下。

　　比起供給的有限，需求卻十分高漲。2016財(cái)年，中國(guó)成為宜家在全球增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)，銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)了18.9%，遠(yuǎn)超過(guò)7.1%的全球增速，中國(guó)注冊(cè)會(huì)員增幅也超過(guò)20%，達(dá)1634萬(wàn)。

　　小而靈活、租賃物業(yè)即可入駐的PUP店或許可以讓宜家跑得快一些。

　　以五棵松店為例，按照宜家的說(shuō)法，歷時(shí)一年的選址和談判十分順暢。作為華熙LIVE hi-up的主力店，試營(yíng)業(yè)兩個(gè)多月和開(kāi)業(yè)一周的宜家訂貨中心確實(shí)帶來(lái)了充足的客流。

　　在一個(gè)工作日的下午，這里人頭攢動(dòng)，人們排起兩條10米左右的長(zhǎng)龍去免費(fèi)領(lǐng)取宜家的明星產(chǎn)品“考肯附蓋罐”——宜家中國(guó)為宣傳新店特意推出了這次酬賓活動(dòng)。

為宣傳新店開(kāi)業(yè)，宜家在華熙LIVE hi-up廣場(chǎng)上搭建的展覽

　　看起來(lái)，PUP是大店零售和電商的中間形態(tài)，但人們顯然更關(guān)心在家動(dòng)動(dòng)手指就能收貨的電商何時(shí)到來(lái)。

　　在宜家官網(wǎng)“常見(jiàn)問(wèn)題”欄目里，排在首位就是“我可以網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物嗎？”好在答案令人欣慰了不少——去年9月起，宜家電商已經(jīng)在上海試點(diǎn)了。

　　據(jù)了解，僅限于上海地區(qū)的宜家網(wǎng)上商城目前提供7000多種商品，不包括綠植和食品類(lèi)，貨品統(tǒng)一從寶山商場(chǎng)出發(fā)。

　　不難看出，無(wú)論是PUP店，還是電商，宜家商場(chǎng)都是扮演了“倉(cāng)庫(kù)”角色。而要把貨品送到?jīng)]有宜家商場(chǎng)的地方，短期內(nèi)或許并沒(méi)有那么簡(jiǎn)單。

　　即使在有宜家商場(chǎng)的城市，物流也是頗為復(fù)雜的一環(huán)。

　　宜家擁有自建的物流系統(tǒng)——宜家分撥公司（IKEA DC），負(fù)責(zé)將供應(yīng)商的貨品運(yùn)到門(mén)店（建于2008年的上海奉賢分撥中心就輻射亞太區(qū)和全球），但從門(mén)店送貨上門(mén)的最后一公里，宜家選擇了外包給大的物流公司，如新兄弟、中外運(yùn)等。

　　如何應(yīng)對(duì)網(wǎng)購(gòu)訂單，把不同形態(tài)、大小的商品打包在一塊板上，成為宜家正在摸索的課題。要知道，依靠消費(fèi)者自行組裝的平板式包裝由于減少了包裝成本、方便儲(chǔ)存和運(yùn)輸，一度是宜家模式制勝的關(guān)鍵。

　　“宜家有一只龐大的團(tuán)隊(duì)正在緊鑼密鼓地推進(jìn)電商的系統(tǒng)搭建，包括IT系統(tǒng) 和物流系統(tǒng)。”許麗德說(shuō)，“電商是大勢(shì)所趨，尤其在中國(guó)�！�

　　據(jù)宜家財(cái)報(bào)顯示，宜家全球已經(jīng)在14個(gè)市場(chǎng)開(kāi)通了電商業(yè)務(wù)。2016年財(cái)年，線(xiàn)上銷(xiāo)售額達(dá)到14億歐元，在342億歐元的總銷(xiāo)售中占比4%。

　　說(shuō)回PUP店，宜家并未透露接下來(lái)的擴(kuò)張計(jì)劃，對(duì)于這個(gè)新事物，他們似乎還需要一些時(shí)間觀察。排上日程的反而是一些大店：8月31日前，位于南通、濟(jì)南、哈爾濱的三個(gè)宜家商場(chǎng)即將開(kāi)業(yè)。

　　值得注意的是，位于長(zhǎng)沙的“薈聚“宜家購(gòu)物中心也將在2019年底開(kāi)業(yè)——這個(gè)比“藍(lán)盒子”又大出近10倍的購(gòu)物中心項(xiàng)目已經(jīng)在中國(guó)開(kāi)出了三家，除了依照慣例引入宜家商場(chǎng)之外，長(zhǎng)沙薈聚還新增了酒店、公寓和寫(xiě)字樓業(yè)務(wù)。

　　去年12月底，宜家又拿出70億拍下上海虹橋的一塊地，用來(lái)建造下一個(gè)“超級(jí)綜合體”。

　　從任何一個(gè)角度來(lái)看，宜家都正在且必須加速了。