李寧帥哭紐約時(shí)裝周：我丟過(guò)金牌，虧過(guò)30億，但就是不放棄！

分享到： | | | | 2018-2-13 09:29

神話(huà)永遠(yuǎn)是神話(huà)，28年沉浮后，李寧再次從低谷爬了出來(lái)！

神話(huà)永遠(yuǎn)是神話(huà)，

28年沉浮后，

李寧再次從低谷爬了出來(lái)！

昨天，全國(guó)人民都被遠(yuǎn)在紐約時(shí)裝周走秀的李寧給驚到了。

請(qǐng)問(wèn)，這還是我們?cè)?jīng)認(rèn)識(shí)的那個(gè)李寧么？666�。�

作為第一個(gè)登陸國(guó)際秀場(chǎng)的中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌，它第一次亮相便驚艷了全場(chǎng)。

他用西方時(shí)裝語(yǔ)言體系，把作品整理成了一封致年輕人的情書(shū)。

當(dāng)晚，整場(chǎng)秀都是中國(guó)元素。

代表中國(guó)奧運(yùn)會(huì)經(jīng)典顏色的“番茄炒蛋”再次出現(xiàn)，為的是致敬奧運(yùn)歷史上第一套中國(guó)的領(lǐng)獎(jiǎng)服Victor001。

體操王子征戰(zhàn)賽場(chǎng)精彩瞬間被印在了衛(wèi)衣上，就是在向80-90年代的李寧輝煌時(shí)代致敬。

用漢字展示品牌的方型Logo，成為服裝設(shè)計(jì)的亮點(diǎn)，“中國(guó)李寧”四字，從未如此鏗鏘有力。

銀色的防風(fēng)衛(wèi)衣、寬大的紅色籃球褲，任何喜愛(ài) Supreme 或者 Palace 的時(shí)髦年輕人看到這些實(shí)穿、有趣的運(yùn)動(dòng)風(fēng)格單品，購(gòu)買(mǎi)欲絕對(duì)能被激起來(lái)。

比起國(guó)產(chǎn)其它品牌的模仿抄襲大牌之風(fēng)，李寧設(shè)計(jì)的核心都是自己的，主打懷舊和中國(guó)元素，就連產(chǎn)品名稱(chēng)都全是“悟道”、“珀之心”、“悟空”、“胭脂念”這類(lèi)滿(mǎn)懷中國(guó)特色主題。

仿佛在挺直腰板，大聲告訴全世界，國(guó)潮也是牛逼的！

鞋子沒(méi)有以前那么強(qiáng)調(diào)logo了，畢竟顏值才是第一生產(chǎn)力嘛，瞧這潮得，要不是悟道兩個(gè)字，還真看不出來(lái)這些鞋出自中國(guó)設(shè)計(jì)師。

細(xì)節(jié)和配色，做得可以說(shuō)相當(dāng)用心了。

看到這款，正寫(xiě)文章的創(chuàng)哥迫不及待要剁手了，輪廓和配色緊貼潮流，讓人眼前一亮，但好像還沒(méi)發(fā)售，并沒(méi)有在官網(wǎng)沒(méi)找到。

除了復(fù)古風(fēng)，李寧還帶來(lái)了更加炸裂的未來(lái)感設(shè)計(jì)。

液態(tài)銀配色的鞋子，襪套與綁帶的結(jié)合，看似簡(jiǎn)單的設(shè)計(jì)，內(nèi)部的結(jié)構(gòu)可是不簡(jiǎn)單，各個(gè)部件可拆分，但卻不需要任何粘合劑，這種神操作我是服氣的...

李寧大哥，你們團(tuán)隊(duì)是不是集體使用外掛了...全世界球鞋愛(ài)好者已經(jīng)淪陷！重點(diǎn)是，售價(jià)還相當(dāng)給力，多在500-800元人民幣之間，比 Nike 和 Adidas 的同類(lèi)型產(chǎn)品便宜了一半，很多已經(jīng)在官網(wǎng)上架的商品都售罄了。

李寧這次開(kāi)掛了，真的是憑本事說(shuō)話(huà)，站著就把錢(qián)掙了。

李寧體育曾在相當(dāng)長(zhǎng)一個(gè)時(shí)期內(nèi)，幾乎以一己之力推動(dòng)和引領(lǐng)了中國(guó)體育服裝和用品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。作為一個(gè)成立27年的品牌，它已然經(jīng)歷了一輪興衰。

從2004年上市以來(lái)，李寧體育發(fā)展態(tài)勢(shì)一直十分穩(wěn)健，2008年李寧公司開(kāi)始構(gòu)建B2C模式電子商務(wù)平臺(tái)，讓公司業(yè)務(wù)發(fā)展到達(dá)頂峰。如同在世界矚目下漫步于鳥(niǎo)巢上空點(diǎn)燃北京奧運(yùn)主火炬的體操王子一樣，李寧體育的發(fā)展也越發(fā)引人注目。

2009年，其在華銷(xiāo)售首次超越阿迪達(dá)斯，僅次于耐克，并在2010年發(fā)展到巔峰——營(yíng)業(yè)額94.78億元，凈利潤(rùn)11.08億，在全國(guó)擁有8000多家店面。

然而，一場(chǎng)試圖更新品牌形象，提高價(jià)格的轉(zhuǎn)型卻讓李寧體育遭遇滑鐵盧。2008年奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后，由于體育行業(yè)錯(cuò)估了奧運(yùn)市場(chǎng)帶來(lái)的增長(zhǎng)，盲目擴(kuò)張導(dǎo)致2011年大量體育品牌出現(xiàn)庫(kù)存積壓。

隨著體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模的快速發(fā)展，外延擴(kuò)張與內(nèi)涵發(fā)展的矛盾日趨明顯。李寧看到了行業(yè)內(nèi)的同質(zhì)化，主動(dòng)對(duì)公司做出轉(zhuǎn)型和調(diào)整。這次“痛下狠手”使李寧公司曾連續(xù)三個(gè)財(cái)年出現(xiàn)業(yè)績(jī)虧損。

在2012年至2014年，李寧公司的業(yè)績(jī)一直處于虧損狀態(tài)，三年的虧損金額分別為19.8億元、3.9億元和7.8億元，累計(jì)超31億元。

李寧公司到底錯(cuò)在哪兒？

1、鎖定錯(cuò)誤的目標(biāo)人群

為了擺脫“中國(guó)耐克”的跟隨者形象，2010年，李寧公司重新鎖定目標(biāo)消費(fèi)者——90后，傾力打造“90后李寧”。并將廣告語(yǔ)由“一切皆有可能”改為Make the change。

李寧創(chuàng)造的體操神話(huà)對(duì)于新生代90后來(lái)說(shuō)，并沒(méi)有留下深刻印象，1988年退役的李寧更多的是60后、70后與80后的記憶與情懷，可是懷有情懷的那撥人被拋棄得十分徹底。但僅僅依靠口號(hào)和轟炸式的推廣，根本打動(dòng)不了90后的心。

結(jié)果是新用戶(hù)不買(mǎi)賬，老用戶(hù)不買(mǎi)單。當(dāng)90后的“李寧”對(duì)上90后的消費(fèi)者時(shí)，沒(méi)有預(yù)期中的干柴烈火一拍即合，得到的卻是90后群體的不屑一顧。

2、高端路線(xiàn)定位失敗

北京奧運(yùn)會(huì)之后，李寧公司放棄了走高性?xún)r(jià)比道路的安全策略，試圖樹(shù)立高端品牌形象，大幅度提高產(chǎn)品價(jià)格。

結(jié)果在價(jià)格堪比國(guó)外品牌的情況下，讓年齡稍大且看重性?xún)r(jià)比的老顧客大面積流失，從而轉(zhuǎn)向其他低價(jià)國(guó)產(chǎn)品牌。李寧雖然是國(guó)內(nèi)數(shù)一數(shù)二的知名品牌，但是定價(jià)在300、400元之間，顯然是高估了國(guó)人的消費(fèi)能力。

與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)其他運(yùn)動(dòng)品牌主打的低價(jià)、平民則吸引了更多忠誠(chéng)的品牌擁護(hù)者。

2011年，李寧體育開(kāi)始走下坡路，業(yè)務(wù)接連下降，股價(jià)大跌16%。在整個(gè)行業(yè)艱難去庫(kù)存的背景下，李寧體育在2012迎來(lái)了1990年創(chuàng)立以來(lái)的首次虧損，虧損金額達(dá)到19.79億。

▲2012——2014年李寧營(yíng)收與利潤(rùn)年報(bào)

犯錯(cuò)的代價(jià)是慘痛的。2015，安踏體育年?duì)I收達(dá)111.26億元，成為第一個(gè)進(jìn)入“百億俱樂(lè)部”的中國(guó)體育用品企業(yè)。從此，安踏超越李寧成為國(guó)內(nèi)體育運(yùn)動(dòng)行業(yè)的老大，并穩(wěn)坐第一把交椅至今。

100億元，這是很多中國(guó)體育品牌的夢(mèng)想。李寧公司2010年的營(yíng)收距100億僅一步之遙，后來(lái)卻與這個(gè)目標(biāo)相距千里：2013年?duì)I收58.24億元，凈利潤(rùn)虧損3.91億元，2014年?duì)I收67.3億元，凈利潤(rùn)虧損7.81億元。泥足深陷的李寧公司三年虧損金額累計(jì)超31億元。

▲2012-2014李寧公司營(yíng)收（圖片來(lái)源：中國(guó)服裝網(wǎng)）

同時(shí)，龐大的經(jīng)銷(xiāo)體系起到了反效果，李寧體育開(kāi)始持續(xù)關(guān)店，2014年底，它在全國(guó)的店鋪數(shù)量從8000家縮減到5000多家。

李寧曾預(yù)期三年完成公司轉(zhuǎn)型，培養(yǎng)自己專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)品。但，事與愿違，三年后李寧體育并未完成轉(zhuǎn)型，李寧在采訪中坦言“轉(zhuǎn)型失敗比虧損更有壓力�！�

背水一戰(zhàn)：為了“李寧”，李寧豁出去了

從2015年公布的財(cái)報(bào)看， 2014年的成績(jī)依然十分慘淡。為了阻止頹勢(shì)，光榮退居幕后的創(chuàng)始人再一次被推出臺(tái)前。2015年3月18日，李寧公司宣布執(zhí)行主席李寧將兼任代理行政總裁，李寧體育將由體育裝備提供商向“互聯(lián)網(wǎng)+運(yùn)動(dòng)生活體驗(yàn)”提供商轉(zhuǎn)變，品牌slogan也從“讓改變發(fā)生”，重新改回“一切皆有可能”。也就是說(shuō)，李寧開(kāi)始重新掌管公司，進(jìn)行一系列新的嘗試與探索。

為了顯示回歸的決心，從2014年開(kāi)始，李寧慢慢開(kāi)始走向最前線(xiàn)。其中，最顯著的細(xì)節(jié)是，2015年1月21日，李寧開(kāi)通了新浪微博，與消費(fèi)者溝通互動(dòng)，走出了帶著誠(chéng)意與溫度的一步。目前這個(gè)賬號(hào)已經(jīng)擁有295萬(wàn)多粉絲，這對(duì)一個(gè)企業(yè)家而言，已經(jīng)算是龐大的粉絲量了。

開(kāi)通微博后，賣(mài)力地提高曝光度：刷微博、賣(mài)萌、寫(xiě)雞湯，這個(gè)五十多歲的潮大叔絲毫不輸年輕人。復(fù)出的李寧不再是高冷的體操王子也不再是嚴(yán)肅的企業(yè)家，變成了一個(gè)可愛(ài)的小老頭，喜歡撒嬌賣(mài)萌表情包。

為了獲得年輕人對(duì)品牌的認(rèn)同，在重新回到第一線(xiàn)之后，李寧不斷融入年輕人以及與年輕人互動(dòng)的各種活動(dòng)中。

▲雙寧合璧，李寧的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)用得很溜嘛~

▲傅園慧與新晉大魔王丁寧，讓大叔李寧想起了自己的“小鮮肉”時(shí)代

▲甚至還會(huì)在年會(huì)上“尬舞”，這個(gè)舞姿絕對(duì)很圈粉

調(diào)侃田亮的蠟像，請(qǐng)朋友幫自己的“偶像”奧莉（李小鵬女兒）畫(huà)像，不僅使用張夢(mèng)雪和傅園慧的表情包，甚至出鏡自制表情包……看一圈李寧的微博，萌萌小老頭的形象立住了，一個(gè)超過(guò)50歲大叔想要融入年輕人生活方式的努力大家也有目共睹。

熟悉他的人都知道，這一年，李寧豁出去了。除了微博，李寧還頻繁參加各種活動(dòng)和應(yīng)酬。比如，為公司贊助的2015-2016賽季中國(guó)男子籃球職業(yè)聯(lián)賽（CBA）全明星賽開(kāi)球，出現(xiàn)在騰訊守護(hù)寶貝公益計(jì)劃現(xiàn)場(chǎng)，甚至帶著女兒參加深圳馬拉松比賽。

好的跡象是，李寧的各種妥協(xié)與付出，終于讓這家公司開(kāi)始走上正軌：2015年下半年，李寧體育扭虧為盈。兩年之后，轉(zhuǎn)型計(jì)劃仍在推進(jìn)的李寧獲得可持續(xù)的增長(zhǎng)。

“我的職責(zé)就是讓李寧重新回到盈利，并且持續(xù)地盈利�！崩顚幗邮苊襟w采訪時(shí)這樣表態(tài)。

粉絲在微博評(píng)論說(shuō)：“這思路就對(duì)了，還是得創(chuàng)始人回歸！”

重新啟用“一切皆有可能”的口號(hào)以及李寧本人創(chuàng)業(yè)家精神的回歸，都讓李寧公司有了更多的定力與砝碼�；蛟S，就像星巴克的舒爾茨、戴爾的邁克爾•戴爾回歸一樣，李寧也在拯救這家明星公司。

曾經(jīng)的國(guó)產(chǎn)體育第一，終于走出了30億虧損！

除了紐約時(shí)裝周“誠(chéng)意滿(mǎn)滿(mǎn)”的表現(xiàn)，最近李寧還發(fā)布了2017年終業(yè)績(jī)報(bào)告，2017年上半年收入39.96億元，同比增長(zhǎng)4395.5%！

上半年收入就賺了近40億？！長(zhǎng)吁一口氣，當(dāng)年的那個(gè)李寧又回來(lái)了！

其實(shí)，提起國(guó)產(chǎn)品牌，口碑在國(guó)際上普遍都不太好。

比如在抄襲路上越走越遠(yuǎn)的安踏，抄襲耐克的 FLYKNIT AIR MAX。

去年，山寨 AIR JORDAN 的中國(guó)喬丹更是“不要臉”地將人家正主給告上了法庭，搞得 Michael Jordan 哭笑不得。

各種高仿Yeezy層出不窮，只要199，只要199，侃爺?shù)耐畋Щ丶摇?/p>

現(xiàn)在，世界是離不開(kāi)中國(guó)制造，但這樣的中國(guó)制造卻總讓人覺(jué)得并非那么光彩，像是跪著發(fā)展我們的國(guó)貨，偷偷摸摸賺錢(qián)。

可李寧始終堅(jiān)信，出現(xiàn)在全世界面前時(shí)，就要保持站立姿態(tài)，“我想站著，也能把錢(qián)給賺了”，正所謂君子愛(ài)財(cái)，取之有道，好的設(shè)計(jì)不分國(guó)籍，中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌，也能登紐約時(shí)裝周！

也許，我們現(xiàn)在很多國(guó)產(chǎn)品牌還處于跟風(fēng)和致敬經(jīng)典的階段，但我們有理由也有信心相信，未來(lái)的時(shí)尚界，中國(guó)很快會(huì)占據(jù)一席之地，鄂爾多斯、太平鳥(niǎo)等已成功轉(zhuǎn)型，曾經(jīng)我們穿著香奈兒、LV和巴黎世家有底氣，而現(xiàn)在穿李寧、鄂爾多斯同樣有底氣。