奢侈品牌中國新年怎么做？Gucci靠“兩條狗”再次領(lǐng)跑

與10年前自絕于消費者的“高冷”態(tài)度不同，如今奢侈品牌在中國潛心鉆營的命題變?yōu)椋�如何更好地本土化�?/p>

面對日益關(guān)鍵的中國市場，近兩年來奢侈品牌開始推出更多針對本土市場的營銷活動。2016年，Dior七夕情人節(jié)在微信賣包，次年就引發(fā)了包括Chloé 、Valentino在內(nèi)的七夕情人節(jié)限量款手袋大戰(zhàn)，令七夕成為奢侈品牌在中國的重要營銷突破點。

臨近春節(jié)，奢侈品行業(yè)又掀起新一輪的營銷大戰(zhàn)。

不過相較于較為新興的七夕情人節(jié)，奢侈品牌春節(jié)營銷由來已久，因為春節(jié)對于中國消費者來說是送禮的最佳時間窗口，每逢新年，不少奢侈品牌都會選擇推出紅色單品、跨界合作和品牌紅包，以拉近與中國消費者的情感距離。

如此合作的目的往往以噱頭為先，消費者除了在時尚雜志單品頁看到，很少能在實際銷售中購買。隨著消費者對這樣的營銷手段失去新鮮感，春節(jié)限量款越來越難取得較好的效果。

更顯而易見的問題是，由于不了解本土市場審美形態(tài)，很多奢侈品牌推出的春節(jié)限量單品因設(shè)計過于簡單生硬引起消費者熱議，節(jié)慶季各種在本土市場水土不服的奢侈品牌限量單品甚至成為了時尚博主一年一度的選題。但從長遠來講，這對于品牌形象而言并無益處。Giorgio Armani為狗年推出的化妝產(chǎn)品以及Converse推出的限量鞋款都將漢字“狗”赫然置于產(chǎn)品上，配以紅色基調(diào)，引起眾多網(wǎng)友“吐槽”。

不過越來越多奢侈時尚品牌也開始憑借新穎的設(shè)計與營銷手段，在節(jié)慶季推出除話題性之外更具市場潛力的限量單品。例如Vans與中國設(shè)計師品牌SANKUANZ合作推出的狗年服飾系列令狗年設(shè)計元素更加融入潮流文化語境。

深諳千禧一代喜好的意大利奢侈品牌 Gucci 則再次從奢侈品牌中脫穎而出，以更貼近本土市場的狗年營銷吸引年輕消費者。

圖為 Gucci 新年特別系列

創(chuàng)作總監(jiān) Alessandro Michele 延續(xù)前一年以生肖為主題特色，以其愛犬 Bosco 及 Orso為靈感設(shè)計了包括成衣、鞋履、手袋、箱包、皮件及配飾等在內(nèi)的一系列狗年特別單品，這些產(chǎn)品在國內(nèi)的專賣店和中國官網(wǎng)均有發(fā)售。此外，Gucci 還推出了一款由經(jīng)典圓形墨鏡重新演繹的紅色專屬眼鏡。

從上個月起，Gucci新年系列單品已經(jīng)在社交媒體上掀起討論，與以往不同的是，更多消費者表示愿意購買該系列產(chǎn)品。也就是說，Gucci的新年營銷反映在銷售上的效果相較傳統(tǒng)營銷更為突出，原因來自產(chǎn)品與營銷有機結(jié)合。

設(shè)計本土化引發(fā)共鳴

從產(chǎn)品上看，Gucci采用的圖案并非中國傳統(tǒng)的動物形象，而是與Gucci美學(xué)體系的動物形象，從而避免了以往奢侈品牌將中國傳統(tǒng)意象與產(chǎn)品生硬結(jié)合的設(shè)計誤區(qū)。

自 Alessandro Michele 掌舵后，他為Gucci建立了一套以豐富動物形象為特征的文藝復(fù)興美學(xué)體系，蜜蜂、蛇等動物常常出現(xiàn)在產(chǎn)品印花中，因此此次的新年系列雖然應(yīng)景于中國狗年，但憑借西方的設(shè)計語言毫不違和地適應(yīng)了品牌的整體風(fēng)格。

圖為Gucci 2018春夏系列

事實上，在2018年春夏系列中，Gucci融入了很大比例的中國風(fēng)元素，例如旗袍和孔雀刺繡。同時，綿羊、豹子、兔八哥等多種動物元素也出現(xiàn)在這個系列中。就新年系列而言，圖像與明亮色塊、logo印花的結(jié)合令產(chǎn)品自身已經(jīng)具有足夠的說服力，中國新年主題則為產(chǎn)品賦予了更多營銷賣點。

挖掘國內(nèi)消費者的喜好

在營銷方面，除了奢侈品牌慣用的傳統(tǒng)營銷方式，Gucci又在數(shù)字化上做出更多創(chuàng)新。

首先，通過Gucci的自有 App，消費者可將自己的新年祝福與拜年表情通過 Bosco及 Orso 的卡通形象分享給親朋好友，iPhone X 用戶還可體驗到 3D 效果。雖然不是每一位消費者都能買得起Gucci，但免費的表情包卻能讓Gucci在此次中國新年營銷中獲得更大的曝光率。

圖為Gucci App卡通形象

與此同時，Gucci 還在中國最熱門的自拍 App 美圖秀秀上推出#新春自我宣顏#的項目，用戶可以打開 App 點擊“相機”按鈕，選擇左下角的“萌拍”按鈕，便可自制Gucci的 AR 萌拍表情圖案。為進一步加大傳播力度，Gucci 還推出了一系列俏皮萌趣的微信動態(tài)表情。

隨著社交軟件的興起，圖片分享已成潮流，用戶也養(yǎng)成了圖片社交的習(xí)慣。據(jù)美圖公布的數(shù)據(jù)，截至 2015 年 10 月，美圖秀秀覆蓋了 9 億臺移動設(shè)備，移動端月活躍用戶達 2.7 億。這個驚人的用戶數(shù)量，顯然是美圖秀秀長期高度精確的用戶定位帶來的。而Gucci也看中了美圖極度接地氣的市場空間，而這種高覆蓋的用法邏輯設(shè)置，使其用戶的年齡和階層極度擴大。

盡管奢侈品牌推出自拍貼紙的營銷手段并不新鮮，但是在 Gucci 審美體系中豐富符號意象的推動下，這一功能對年輕消費者具有很強的吸引力。而動態(tài)的圖像也提升了互動性，更符合社交媒體的屬性。

實際上，早在去年12月，Gucci 就已在微信小程序“GUCCI古馳”中發(fā)布了“自我宣顏”和選購禮品卡兩個功能�！白晕倚�顏功能”旨在鼓勵用戶上傳自拍照，通過添加 Gucci 圖騰生成動態(tài)表情，并可以分享至好友，刺激 Gucci 當(dāng)日微信指數(shù)上升逾60%。

同樣Gucci 也是看中微信強大的用戶群體。據(jù)時尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，截至2017年三季度末，微信月活躍用戶數(shù)量達到9.8億，一線城市占30%，二線城市占20%，三線城市占19%，四線及以下占比31%，而在春節(jié)期間，微信已成為全國消費者傳遞祝福的最主要工具。

有分析人士表示，比起單純地從產(chǎn)品著手來進行中國新年營銷，Gucci在營銷方式上也進行了本土化挖掘，其策略顯然更勝一籌。

值得關(guān)注的是，Gucci對此次營銷設(shè)置了更為立體化的布局，一方面，Gucci仍然通過自己的App掌握線上流量和主動權(quán)，另一方面，Gucci又通過與本土科技公司進行合作，更直接地觸達本土市場的消費者。事實上，美圖秀秀不僅僅是軟件，同時還是一家擁有美圖手機產(chǎn)品的硬件公司，這也為Gucci與其今后在中國本土市場的合作拓展了更多潛力空間。

顯然，無論從產(chǎn)品還是營銷上看，Gucci的中國新年系列推廣上，同時也契合了品牌的自身風(fēng)格。相較之下，以往生搬硬套的新年限量單品更像是曲意逢迎，奢侈品牌要想真正“接地氣”，應(yīng)將更多精力放在對本土市場和品牌內(nèi)涵的研究上，尋找更適合品牌本土化的方式。

現(xiàn)在，國內(nèi)奢侈品消費市場正發(fā)生了巨大的變化。

十年前，奢侈品牌在中國通過推出新年限量產(chǎn)品展示品牌多樣化的形象，但更傾向于以高姿態(tài)俯視本土市場。如今，面對在全球奢侈時尚行業(yè)復(fù)蘇過程中越來越重要的中國消費者，奢侈品牌正在想方設(shè)法地與本土消費者實現(xiàn)溝通，無論是與時尚類KOL進行合作還是推出新年系列，諸多方式指向的都是同一個目標(biāo)。

憑借數(shù)字化和年輕化翻身的 Gucci

尋找真正適合品牌的營銷方式也非常重要，以Gucci為例，品牌已經(jīng)找到了獨特的創(chuàng)新節(jié)奏。

憑借押注年輕化和數(shù)字化，Gucci 已成為目前數(shù)字化程度最高的奢侈品牌。根據(jù)商業(yè)咨詢機構(gòu) L2 最新發(fā)布的第八份《2017 年美國時尚品牌數(shù)字指數(shù)報告》，Gucci 去年擊敗其它 89 個競爭對手成為數(shù)字指數(shù)最高的奢侈品牌。

為了不讓品牌話題度有任何降溫的機會，Gucci 的數(shù)字創(chuàng)意項目非常密集，且強調(diào)個性主義和販賣情感。通過梳理Gucci大事件的時間軸，Gucci數(shù)字創(chuàng)意項目的發(fā)生頻率幾乎達到每個月一次，均獲得了良好的反饋結(jié)果。

2017 年 2 月，Gucci 首次直播男女裝合并時裝秀，發(fā)布2017秋冬系列，成為米蘭時裝周期間在Instagram上被討論最多的品牌。

3月，Gucci 推出以新款腕表系列為主題的Meme合作項目#TFWGucci，鼓勵世界各地Meme文化創(chuàng)作者和藝術(shù)家，圍繞Le Marché des Merveilles等多個腕表系列進行創(chuàng)作，項目中參與度最高的照片，獲贊206,918次。

緊接著在3月底，Gucci與《A Magazine Curated By》雜志合作推出的“策展米開理”三城藝術(shù)展也先后在香港和北京降臨，并于5月在臺北開幕。三站分別展出了女性藝術(shù)家Petra Collins，Coco Capitan和 Gia Coppola 的作品。

5月，Gucci在佛羅倫薩舉辦2018早春系列大秀。在各大品牌爭相制造聲量的過渡系列時裝秀上，Gucci通過對品牌創(chuàng)始地佛羅倫薩歷史遺產(chǎn)的致敬，從而在花重金辦大秀的隊伍中脫穎而出。同月，Gucci發(fā)布了首部360°全景VR影片《舞動自由》，并在 Instagram、Twitter 等平臺廣泛投放，是又一次對新媒體技術(shù)的嘗試。

7月，Gucci與Coco Capitan推出合作系列，并在同月發(fā)布以科幻電影為主題的2017秋冬廣告大片，引發(fā)社交媒體廣泛熱議。9月則推出Gucci獨家的旅游app，而同月推出的Gucci Décor也因順應(yīng)了生活方式領(lǐng)域的潮流而獲得了大量曝光。

10月，Gucci與藝術(shù)家Unskilled Worker推出合作系列。

11月，Gucci 宣布將不再使用毛皮材料制作任何商品再次引起輿論轟動。

12月，Gucci 與西班牙藝術(shù)家 Ignasi Monreal 合作，推出了系列油畫廣告大片和數(shù)字化營銷活動。與盲目地創(chuàng)作新事物不同，Gucci花了更多精力在深化品牌形象上。

縱觀 Gucci 的各種項目，共同點都是深化、拓寬品牌的內(nèi)涵，源源不斷地產(chǎn)出內(nèi)容。Gucci通過向藝術(shù)示好的方式建立起了全新的、自成體系的品牌形象。

在 Alessandro Michele 的引導(dǎo)下，Gucci 過去兩年多以來脫胎換骨，其融會貫通的混合審美體系依然繼續(xù)吸引著廣泛的追隨者，同時為品牌吸引了更多線上流量。專門研究各大奢侈時尚零售商網(wǎng)站流量的數(shù)據(jù)公司 SimilarWeb 日前在最新報告中透露，Gucci 官網(wǎng)去年12月的訪問量達到470萬次，是 2016 年 12 月 190 萬訪問量的 2.5 倍。

去年 7 月，Gucci 正式在中國官網(wǎng)推出在線選購服務(wù)后，品牌第三季度電商銷售額錄得3位數(shù)的強勁增幅，刺激母公司開云集團奢侈品部門電商銷售額大漲80%。據(jù)時尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)預(yù)計，在數(shù)字化的推動下，Gucci 2017 年全年銷售額將首次進入 50 億歐元俱樂部，將首次超過愛馬仕。

據(jù)管理咨詢公司貝恩公司的一份最新報告顯示，在經(jīng)歷了五年的平淡甚至收縮后，中國的奢侈品消費在去年突然增長了20%，其中女性的穿戴、珠寶和化妝品占主導(dǎo)。這一增長的主要貢獻者之一是“千禧一代”，他們與10年前首次讓中國成為世界上最賺錢的奢侈品市場的消費者不一樣，同時也倒逼奢侈品牌做出更多突破性的營銷創(chuàng)新。

伴隨著國內(nèi)市場的消費升級，奢侈品牌的營銷方式若不做出改變，將很快被喜新厭舊的消費者忘記。