361度能靠電競(jìng)實(shí)現(xiàn)年輕化嗎？

3月14日中午，香港金鐘JW萬豪酒店，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌361 ̊ 在這里召開了電競(jìng)戰(zhàn)略發(fā)布，宣布和QG俱樂部展開合作，借此快速推進(jìn)品牌年輕化。

　　這是一次有意思的安排，就在前一天，361 ̊ 在同樣的地點(diǎn)發(fā)布了2017年全年財(cái)報(bào)，但并未就此召開公開的業(yè)績(jī)說明會(huì)。

　　一公里之外的港交所，資本市場(chǎng)對(duì)于361 ̊ 連續(xù)兩天的大動(dòng)作給出了這樣的回應(yīng)：3月13日，361 ̊ 收盤價(jià)為2.73港幣，下跌4.55%，3月14日，股價(jià)再度下跌1.83%，至2.68港幣，目前市值55.41億港幣。

　　在電競(jìng)戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，丁伍號(hào)穿著一套紅色運(yùn)動(dòng)服，在一眾白衣高管中格外顯眼。和往常一樣，他并沒有在發(fā)布會(huì)上發(fā)言，只是在發(fā)布361°為QG設(shè)計(jì)的隊(duì)服時(shí)，笑容滿面地說“喜歡，喜歡”。

▲361°集團(tuán)執(zhí)行董事兼總裁丁伍號(hào)與QG俱樂部創(chuàng)始人朱博。

　　51.58億元，這是361°去年的全年收益，同比增長(zhǎng)2.7%;凈利潤(rùn)4.57億元，同比增加13.4%。

　　“從企業(yè)運(yùn)營(yíng)來說，各方面至少要達(dá)到雙數(shù)增長(zhǎng)，這是我們一個(gè)最基本的標(biāo)準(zhǔn)。那如果市場(chǎng)好，有可能增長(zhǎng)還會(huì)更快，”去年4月，丁伍號(hào)在接受懶熊體育專訪時(shí)表達(dá)了對(duì)未來業(yè)績(jī)的期待，“突破100億元是最基本的目標(biāo)�！�

　　100億，這個(gè)目標(biāo)對(duì)于361°而言無疑是巨大的挑戰(zhàn)。2018年，他們選擇電競(jìng)作為一項(xiàng)重要的突破口，試圖推動(dòng)品牌及用戶人群的年輕化。

　　2003年，電競(jìng)成為國(guó)家體育總局認(rèn)定的第99個(gè)正式體育項(xiàng)目;去年，國(guó)際奧委會(huì)也給予了電競(jìng)同樣的認(rèn)定。

　　“電競(jìng)?cè)后w一定是我們的目標(biāo)消費(fèi)群，電競(jìng)也是我們能最精準(zhǔn)(觸達(dá))目標(biāo)消費(fèi)群的一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，”361°品牌事業(yè)管理中心總經(jīng)理王雷表示，361 ̊ 是首個(gè)開始電競(jìng)戰(zhàn)略系統(tǒng)化運(yùn)作的中國(guó)體育品牌。

　　根據(jù)《中國(guó)電競(jìng)行業(yè)研究報(bào)告》，2017年中國(guó)電競(jìng)用戶達(dá)2.6億人，2018年預(yù)計(jì)將突破3.2億人。而多數(shù)電競(jìng)愛好者對(duì)品牌忠誠(chéng)度較高。

　　這都成為361 ̊ 押注電競(jìng)的理由。和QG戰(zhàn)隊(duì)這支冠軍級(jí)戰(zhàn)隊(duì)合作，可以借助粉絲經(jīng)濟(jì)直接帶動(dòng)周邊產(chǎn)品的銷量，也可以通過與電競(jìng)的結(jié)合吸引更多年輕人認(rèn)識(shí)361 ̊ ，將他們培養(yǎng)為品牌的潛在客戶群。

　　“和與QG合作只是第一步，未來還會(huì)考慮電競(jìng)KOL、其他俱樂部、聯(lián)賽等。最重要的目標(biāo)是和游戲廠商合作，”王雷說。

▲361°為QG戰(zhàn)隊(duì)設(shè)計(jì)的服裝及配飾。

　　在競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的市場(chǎng)中，361°也到了需要快速拉動(dòng)銷售增長(zhǎng)的重要關(guān)頭。從2017年的數(shù)據(jù)來看，2.7%的增速是2014年以來最低的(從2014年到2016年增速分別為9%、14.2%、12.6%)，還不到上一年的四分之一。

　　此前的半年報(bào)中顯示，2017年上半年，361 ̊ 收益為27.98億元。這也意味著，361 ̊ 下半年的營(yíng)收不到24億元。這種情況對(duì)于361°并不算罕見，在2016年與2014年也出現(xiàn)過下半年?duì)I收高于上半年的現(xiàn)象，但這一次的差距是最大的。361 ̊ 在財(cái)報(bào)中解釋，這主要是因?yàn)椤?017年冬季訂貨會(huì)的訂單交付僅部分完成所致”。

　　361 ̊ 補(bǔ)充表示，今后還將采取補(bǔ)訂單機(jī)制。此外，從2018年開始，不再以公告的方式公布訂貨會(huì)的數(shù)據(jù)。

　　另一個(gè)值得注意的是361 ̊ 核心品牌的業(yè)績(jī)。361 ̊ 目前擁有五塊業(yè)務(wù)，除361 ̊ 核心品牌外，還有 361 ̊ 童裝、361 ̊ 國(guó)際、電商及ONE WAY。

　　在51.58億元的大盤中，童裝達(dá)到13.8%，電商占7.7%，國(guó)際業(yè)務(wù)占比為1.7%，此外還有1.5%的收益來自鞋底銷售(財(cái)報(bào)未公布ONE WAY的業(yè)績(jī)，也未將ONE WAY的業(yè)績(jī)納入收益內(nèi))。

　　由此計(jì)算，361 ̊ 主品牌(非電商業(yè)務(wù))占收益的75.3%，約人民幣38.84億元——而在2016年，這兩個(gè)數(shù)據(jù)分別是81.9%和41.14億元。

　　換言之，在主品牌傳統(tǒng)銷售渠道上，發(fā)生了約5.59%的下滑。

　　渠道變化也有著相同的趨勢(shì)，截至2017年12月31日，361 ̊ 擁有門店5808間，為2009年以來最低值。僅在2017年上半年，門店數(shù)量就減少了498家。ONE WAY門店也減少至46家。

　　但這也從另一個(gè)側(cè)面說明，361 ̊ 的平均單店銷售額得到了提升。

▲361°的渠道進(jìn)一步縮減。

　　隨渠道數(shù)量一同下滑的還有41.8%的毛利率，較2016年(42.0%)減少了0.2個(gè)百分點(diǎn)。帶來較大影響的兩個(gè)數(shù)據(jù)是，服裝毛利率下滑了2.2個(gè)百分點(diǎn)，平均批發(fā)價(jià)減少2%。此外，處于上升期的新興業(yè)務(wù)童裝的毛利率也下降了2.5個(gè)百分點(diǎn)。

　　與此同時(shí)，鞋類產(chǎn)品的表現(xiàn)搶眼——毛利率增加2.5個(gè)百分點(diǎn)，整體收益增長(zhǎng)4.6%，占整體收益比例提升了0.8個(gè)百分比至44.7%，平均批發(fā)價(jià)也增長(zhǎng)了5.1%，這部分受益于海外產(chǎn)品線的高定價(jià)。但整體銷量(2133.7萬件)同比略微減少了0.4%。

　　成本的增加同樣對(duì)毛利率造成影響，銷售及分銷開支的增速最為迅猛，達(dá)到12.3%至8.92億元。其中，電商銷售成本大幅增加，361 ̊去年向天貓和京東等電商平臺(tái)支付了8590萬的費(fèi)用。環(huán)保材料包裝的開支也增加90.2%至8970萬元。

　　另一方面，品牌與研發(fā)的費(fèi)用有所減少。廣告及宣傳開支降至5.05億元(2016年的費(fèi)用較大源于贊助里約奧運(yùn)會(huì))，但9.8%的收益占比仍是過去五年最低的;整體研發(fā)費(fèi)用也下滑至1.75億元，盡管去年5月占地2000㎡的361 ̊ 研發(fā)中心在晉江落成。

　　與此同時(shí)，在營(yíng)業(yè)收益之外，361 ̊ 去年還有一筆3880萬元的政府補(bǔ)貼，較2016年的990萬元有大幅提升。此外，還有8560萬元的存款利息和4600萬元的外匯收益。

　　種種復(fù)雜的數(shù)據(jù)疊加之下，最終，凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長(zhǎng)。

　　負(fù)債率是另一個(gè)得到改善的數(shù)據(jù)。2016年，361°負(fù)債比率達(dá)到26.7%，這一數(shù)據(jù)在2017年下降到23.1%，但仍然保持在20%之上——早先發(fā)布財(cái)報(bào)的安踏，2017年這一數(shù)據(jù)是0.8%。

　　在2017年2.14億元的財(cái)務(wù)成本中，2.07億元來自一筆美金借款。2016年6月3日，361 ̊ 發(fā)行了本金總額4億美元、利率7.25%的優(yōu)先無抵押票據(jù)，2021年到期。其中，1.953億元與期內(nèi)利息有關(guān)，1200萬元為發(fā)行票據(jù)產(chǎn)生的成本。

　　存貨增長(zhǎng)幅度比較明顯，從2016年的5.41億元增至8.14億元，增幅高達(dá)50.46%。存貨周轉(zhuǎn)日期也隨之同比增加了13天，達(dá)82天，為2009年上市以來之最。對(duì)此361 ̊ 在財(cái)報(bào)中解釋，存貨增加是因?yàn)?017年華南部出現(xiàn)暖冬，分銷商要求冬季產(chǎn)品的交付時(shí)間延遲到今年年初。

　　此外，60天的營(yíng)運(yùn)資金周轉(zhuǎn)日創(chuàng)下五年來最低值，僅為2013年的一半。

　　過去幾年，童裝一直是361°重要的高速增長(zhǎng)點(diǎn)，2017年，其童裝收益同比增長(zhǎng)9.2%，達(dá)到7.12億元，占總收益的近14%，后兩項(xiàng)數(shù)據(jù)都達(dá)到了歷年最高，收益增長(zhǎng)則比2016年的10.6%有所放緩。

　　目前，對(duì)于任何一個(gè)國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌來說，童裝業(yè)務(wù)都是處于上升階段的新興業(yè)務(wù)，361°很早就介入了這一市場(chǎng)，于2010年推出童裝業(yè)務(wù)，并在兩年后成立了童裝公司，率先布局占據(jù)了市場(chǎng)先機(jī)。

　　2017年，361°兒童與主品牌一樣，壓縮了銷售終端的數(shù)量。截止2017年12月31日，361°兒童共有1797個(gè)銷售點(diǎn)，比2015年高峰時(shí)期的2350個(gè)，減少了553個(gè)，同比2016年的2000個(gè)也下降了超過10%，為過去五年來的最低數(shù)。與此同時(shí)，其銷量同比提升14.8%，達(dá)1180.7萬件，單店效率明顯提升。

　　不過，在平均店效提升的背后，其童裝平均批發(fā)價(jià)也同比下滑4.9%至60.2元，毛利率從43.5%降至41.0%。

　　2017年，361 ̊ 海外業(yè)績(jī)同比增加10.7%，達(dá)到8930萬元。但與國(guó)內(nèi)線下零售市場(chǎng)“減店增效”的趨勢(shì)相反，這一業(yè)績(jī)是在其銷售終端數(shù)量增長(zhǎng)近一倍的情況下創(chuàng)造的。

▲361°繼續(xù)拓展海外市場(chǎng)。

　　過去一年，361 ̊ 在國(guó)際市場(chǎng)的渠道拓展方面取得了突破，其產(chǎn)品進(jìn)駐到近2700個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，同比增長(zhǎng)96.56%，尤其是美國(guó)，網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量從264個(gè)猛增到1030個(gè)。此外，361 ̊ 還成功進(jìn)入加拿大、俄羅斯、西班牙、以色列、意大利這些新市場(chǎng)。

　　和國(guó)際化一樣，年輕化同樣關(guān)乎361 ̊ 未來五年的戰(zhàn)略布局，但目標(biāo)消費(fèi)群與實(shí)際客群不符，是361 ̊面臨多年的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

　　“我們的目標(biāo)消費(fèi)群是16-28歲熱愛運(yùn)動(dòng)的年輕人，但我們的實(shí)際消費(fèi)者是三、四線城市的低收入人群，”王雷對(duì)懶熊體育表示。

　　這種差異導(dǎo)致361 ̊ 的大部分實(shí)際消費(fèi)者更在意售價(jià)，導(dǎo)致該品牌需要不斷推出大力促銷活動(dòng)吸引消費(fèi)者，比如在今年2月末，其王府井大街的門店還進(jìn)行著“運(yùn)動(dòng)鞋99元起”的優(yōu)惠，而361 ̊去年給分銷商的鞋類產(chǎn)品均價(jià)是108.1元。這種折扣對(duì)銷量有提升，但也壓低了平均出貨價(jià)，損傷了毛利。

▲361°推出的促銷活動(dòng)。

　　當(dāng)下的361 ̊ ，亟需提升自身品牌價(jià)值，讓消費(fèi)者愿意為其設(shè)計(jì)、功能甚至品牌本身付費(fèi)。讓品牌形象更加年輕，361 ̊才有機(jī)會(huì)吸引收入更高的一、二線城市消費(fèi)者。去年年底簽約歌手魏晨也可以視為年輕化的另一種努力。

　　除了品牌年輕化之外，7月即將的召開的雅加達(dá)亞運(yùn)會(huì)是361 ̊ 今年最重要的營(yíng)銷資源，而4年后的杭州亞運(yùn)會(huì)也在361 ̊ 的考慮之中。今年，電競(jìng)將首次作為“示范項(xiàng)目”進(jìn)入雅加達(dá)亞運(yùn)會(huì)，并在2022年杭州亞運(yùn)會(huì)成為正式項(xiàng)目。

　　“現(xiàn)在年輕人對(duì)亞運(yùn)會(huì)的關(guān)注遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于1990年，”王雷表示，361 ̊ 希望讓中國(guó)年輕人去關(guān)注亞運(yùn)會(huì)，而電競(jìng)正是亞運(yùn)會(huì)和年輕人之間的一個(gè)共同點(diǎn)。

　　活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，361 ̊發(fā)布了QG俱樂部隊(duì)服與配飾。QG俱樂部隊(duì)長(zhǎng)孫翔也成為雅加達(dá)亞運(yùn)會(huì)火炬手。王雷介紹，今年，電競(jìng)產(chǎn)品以線上銷售為主，明年會(huì)在全國(guó)所有終端店鋪出現(xiàn)，但電競(jìng)并不會(huì)成為361 ̊的一個(gè)獨(dú)立業(yè)務(wù)板塊或與跑步相當(dāng)?shù)闹匾�品類�?/p>

　　“我們希望電競(jìng)戰(zhàn)略在短期內(nèi)給公司年輕化帶來幫助，電競(jìng)的資源肯定會(huì)快速見效，”王雷對(duì)懶熊體育表示。

　　對(duì)于成立僅僅15年的361 ̊而言，年輕化將是未來極為關(guān)鍵的一步。