而從Gucci與LVMH時(shí)裝皮具部門近十年來的收入比較來看,二者之間的差距依然存在,即使自去年以來Gucci的收入增長開始以LVMH時(shí)裝皮具部門銷售額增幅的兩倍增長,就品牌直接比較而言,Gucci跟LV的距離確實(shí)在持續(xù)收窄。
▌LV和Gucci兩個(gè)品牌的母公司老板在過去曾數(shù)度激烈交鋒,隨著Gucci的崛起威脅LV的地位,導(dǎo)致火藥味越來越濃
在經(jīng)歷一段迅猛增長后,意大利奢侈品牌Gucci希望進(jìn)一步縮小與全球最大奢侈品牌Louis Vuitton之間的差距。
據(jù)英國《金融時(shí)報(bào)》昨日報(bào)道,Gucci母公司開云集團(tuán)董事長Fran?ois-Henri Pinault于今年初曾放下狠話,Gucci在未來將會“消滅”Louis Vuitton,F(xiàn)ran?ois-Henri Pinault現(xiàn)在的目標(biāo)非常明確,要用20年前從Bernard Arnault手中贏得的Gucci打敗Louis Vuitton。
Fran?ois-Henri Pinault此語無疑是一種挑釁,這不僅因?yàn)槟壳癓ouis Vuitton是全球最大的奢侈品牌,在收入規(guī)模方面依然領(lǐng)先,而且這兩個(gè)品牌的母公司創(chuàng)始人之間在過去也曾數(shù)度激烈交鋒。
▌圖為LVMH時(shí)裝皮具部門和Gucci過去十年的收入對比表現(xiàn)
1999年1月份,LVMH利用監(jiān)管漏洞,在短短的20天時(shí)間里耗資14億美元大舉收購Gucci集團(tuán)34.4%的股權(quán)。面對這種情況,Gucci提出讓LVMH全盤收購,但Bernard Arnault因?yàn)槿渴召徱ㄌ噘Y金拒絕了。
遭到LVMH拒絕后,Gucci集團(tuán)決定擴(kuò)股,將總股本的42%以30億美元的價(jià)格出售給法國PPR巴黎春天集團(tuán)(現(xiàn)在已更名為開云集團(tuán)Kering)。擴(kuò)股后,PPR公司成為Gucci的最大股東,而LVMH在Gucci的股份則從34%稀釋至20%。不僅如此,Gucci還與PPR達(dá)成一項(xiàng)戰(zhàn)略協(xié)議,保證Gucci集團(tuán)的獨(dú)立性,繼續(xù)發(fā)展多品牌戰(zhàn)略。
Gucci的舉措惹惱了Bernard Arnault。他向荷蘭法庭提出起訴,要求就此進(jìn)行調(diào)查。法院認(rèn)為Gucci公司行為不當(dāng),但并沒有判決撤銷Gucci集團(tuán)與PPR的交易。LVMH又上訴至荷蘭最高法院。經(jīng)過反復(fù)磋商,LVMH 2001年最后同意將Gucci集團(tuán)的股份轉(zhuǎn)讓給PPR。于是,PPR以80億美元的價(jià)格收購了Gucci集團(tuán),從一家零售商一舉成為全球第三大奢侈品集團(tuán)。
此后,Gucci與Louis Vuitton之間的博弈就被視為Fran?ois-Henri Pinault和Bernard Arnault對抗的縮影。
值得關(guān)注的是,Bernard Arnault在本周接受外媒采訪似乎在暗諷開云集團(tuán)等競爭對手在過去十年中都在模仿,并認(rèn)為他們不會成功。(延伸閱讀:LV老板暗諷躥紅的Gucci?稱過去10年被每個(gè)競爭對手模仿)
Fran?ois-Henri Pinault用Gucci“干掉”Louis Vuitton的底氣并非空穴來風(fēng),據(jù)時(shí)尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù),于去年同期已錄得20年來最高增幅的Gucci今年第一季度再創(chuàng)新高,銷售額同比大漲49%至18.66億歐元,已連續(xù)9個(gè)季度領(lǐng)跑奢侈品行業(yè),推動開云集團(tuán)股價(jià)創(chuàng)歷史新高,LVMH時(shí)裝皮具單位的銷售額在第一季度的增幅則為16%至42.7億歐元。
不過有觀點(diǎn)認(rèn)為,Gucci驚人的增長勢頭并不意味著就可以超過Louis Vuitton。畢竟干掉愛馬仕后,Gucci離LV的距離還差一個(gè)Dior。雖然LVMH從未公開Louis Vuitton的具體銷售數(shù)據(jù),但有分析預(yù)計(jì)該品牌收入在LVMH時(shí)裝皮具部門的占比約為三分之二,即93億歐元。
而從Gucci與LVMH時(shí)裝皮具部門近十年來的收入比較來看,二者之間的差距依然存在,即使自去年以來Gucci的收入增長開始以LVMH時(shí)裝皮具部門銷售額增幅的兩倍增長,就品牌直接比較而言,Gucci跟LV的距離確實(shí)在持續(xù)收窄。
在首席執(zhí)行官M(fèi)arco Bizzarri和創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele這個(gè)“黃金組合”的帶領(lǐng)下,Gucci在短短兩年內(nèi)便從一個(gè)無論是業(yè)績表現(xiàn)、形象還是產(chǎn)品都倍顯疲憊的品牌搖身一變成為時(shí)尚界最耀眼的明星,品牌營業(yè)利潤增加了4倍。
對于Gucci如何獲得成功,除了Alessandro Michele前衛(wèi)的審美與創(chuàng)意衍生而出的“爆款”與“話題度”,該品牌商業(yè)大腦Marco Bizzarri的每一次動作也足夠引起LVMH的警惕,他已經(jīng)連續(xù)2年獲得英國時(shí)尚大獎中的商業(yè)領(lǐng)袖獎。
Marco Bizzarri表示,“如今的世界變化太快,墨守成規(guī)根本就不是一種選擇”,Marco Bizzarri在去年的可持續(xù)發(fā)展論壇上說到,“我們并不完美,但是我們在盡最大努力來達(dá)到我們的目標(biāo)”。
貝恩咨詢機(jī)構(gòu)分析師則認(rèn)為,Gucci成功的秘訣在于牢牢抓住了千禧一代消費(fèi)者。千禧一代是目前消費(fèi)能力增長最快的消費(fèi)群體之一,預(yù)計(jì)到2030年,Z世代將成為奢侈品最大的消費(fèi)群體。
▌圖為去年全球奢侈品消費(fèi)者群體占比
▌圖為各大奢侈品牌的業(yè)務(wù)構(gòu)成
Marco Bizzarri在去年接受英國金融時(shí)報(bào)采訪時(shí)透露,Gucci目前有超過50%的消費(fèi)者為千禧一代,“我們徹底改變了與消費(fèi)者溝通的方式”。
米蘭Bocconi大學(xué)管理學(xué)副教授Paola Cillo指出,現(xiàn)在對于Gucci和開云集團(tuán)來說,最大的挑戰(zhàn)是如何延續(xù)業(yè)績高增長的動力,在競爭愈發(fā)激烈的奢侈品圈,一個(gè)當(dāng)紅品牌往往在兩年后就會被后起之秀擠下,但Marco Bizzarri和Alessandro Michele正在重寫這一規(guī)則。
Fran?ois-Henri Pinault在采訪中坦承,Gucci才剛剛起步,目前更重要的是要隨著時(shí)間的推移接觸更多的消費(fèi)者。對于Gucci而言,要追趕Louis Vuitton仍然是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn),在許多分析師和業(yè)界高管眼中,Gucci仍有很大的增長潛力。
不過,Exane BNP Paribas奢侈品分析師Luca Solca表示,Gucci要想超越Louis Vuitton并非易事。與Gucci既有零售業(yè)務(wù)也有批發(fā)業(yè)務(wù)的商業(yè)模式不同,Louis Vuitton的優(yōu)勢在于既沒有折扣店也沒有批發(fā)業(yè)務(wù),即使重新推出的香水系列也只在品牌門店銷售,其對分銷渠道的控制有助于維持品牌的獨(dú)特性。
花旗銀行分析師Thomas Chauvet表示,Louis Vuitton依然具有可持續(xù)發(fā)展的實(shí)力,其產(chǎn)品與品牌形象的高度一致令它可以創(chuàng)造出像“Neverfull”帆布包之類的“現(xiàn)金!碑a(chǎn)品。而與Gucci一樣,Louis Vuitton也有著自己的最佳拍檔,即首席執(zhí)行官M(fèi)ichael Burke和創(chuàng)意總監(jiān)Nicolas Ghesquière,以及最新加入的男裝創(chuàng)意總監(jiān)Virgil Abloh。
Thomas Chauvet還補(bǔ)充道,Louis Vuitton去年與街頭品牌Supreme以及藝術(shù)家Jeff Koons的合作獲得了積極的營銷效應(yīng),促進(jìn)品牌知名度進(jìn)一步提升。綜合各種因素,Louis Vuitton得以一直保持穩(wěn)定且持續(xù)的增長,這正是Fran?ois-Henri Pinault期望Gucci能做到的,而非短暫的繁榮。
Luca Solca還指出,雖然Louis Vuitton的產(chǎn)品不及Gucci多元化,有90%的收入來源于皮革制品,但這恰好使其在其它品類上比Gucci擁有更大的競爭力。目前,Gucci約60%的收入來自皮革制品,其次是鞋履和成衣業(yè)務(wù)。
另有分析表示,由于Gucci去年業(yè)績的突飛猛進(jìn),導(dǎo)致今年的基數(shù)過高,要想保持相應(yīng)的增速,品牌將面臨更艱巨的挑戰(zhàn),而過度曝光的品牌形象或?qū)⒊蔀镚ucci實(shí)現(xiàn)野心的障礙之一。不過開云集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官Jean-Marc Duplaix上周預(yù)計(jì),Gucci今年將延續(xù)去年的高增長。
目前來看,F(xiàn)ran?ois-Henri Pinault的打法是押注還在繼續(xù)高增長的Gucci,而Bernard Arnault則希望盡可能地控制Louis Vuitton已經(jīng)過于龐大的體量,以保持其品牌形象和消費(fèi)者對品牌的欲望。
Bernard Arnault在上個(gè)月LVMH年會上說道,“我們要想增加收入并不難,只需要做的是加大生產(chǎn)就可以實(shí)現(xiàn),但這有可能會損害產(chǎn)品質(zhì)量,從長遠(yuǎn)來看,也將對品牌形象、地位和消費(fèi)者欲望產(chǎn)生嚴(yán)重影響!
在談及Gucci復(fù)興以及Fran?ois-Henri Pinault發(fā)起的挑戰(zhàn)時(shí),Bernard Arnault再三強(qiáng)調(diào),Louis Vuitton讓他感興趣的不是規(guī)模大小,而是該品牌在未來10年內(nèi)仍會是全球最受歡迎的奢侈品牌。
不過有分析人士表示,越多消費(fèi)者喜歡,當(dāng)然規(guī)模就越大,Bernard Arnault明顯感受到了Gucci的威脅。
當(dāng)前閱讀:Gucci老板突發(fā)狠話 要干掉LV成為最大的奢侈品牌
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