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經(jīng)過3年多的布局,半年報數(shù)據(jù)顯示,截至2018年6月30日,361°在巴西、美國、歐洲及中國臺灣分別擁有1316個、986個、618個以及68個出售361°產(chǎn)品的多品牌體育用品專門店銷售網(wǎng)點,目前歐洲涵蓋的國家包括英國、法國、奧地利等,此外,在2018年上半年,361°還成功進入了澳大利亞市場。
361°總裁丁伍號依然清晰地記得自己第一次看到國際線跑鞋成品的樣子。
“林總(361°國際事業(yè)中心總經(jīng)理林炳煌)挺厲害,他一下子拿了兩雙來,跟我說,老板,這雙是我們的第一代,這雙給你穿。我說你什么意思。克f你老板穿好才是好啊,如果你老板穿都不滿意,我說好有啥意義嘛。真的,第一雙鞋出來,我是相當滿意的,還有我們第一雙鞋出來,拿到獎,第一雙就拿到了獎……”
與其他國產(chǎn)運動品牌在最近10年的國際化嘗試不大相同,361°的路徑并非發(fā)端于品牌,而是從一雙專門針對國際市場打造的跑鞋開始。
經(jīng)過3年多的布局,半年報數(shù)據(jù)顯示,截至2018年6月30日,361°在巴西、美國、歐洲及中國臺灣分別擁有1316個、986個、618個以及68個出售361°產(chǎn)品的多品牌體育用品專門店銷售網(wǎng)點,目前歐洲涵蓋的國家包括英國、法國、奧地利等,此外,在2018年上半年,361°還成功進入了澳大利亞市場。
而在半年報發(fā)布前一周,361°在雅加達宣布與印尼零售商太陽百貨(PT Matahari Department Store Tbk)達成合作,后者成為361°在印度尼西亞的獨家經(jīng)銷商——這家國產(chǎn)運動品牌將自己的觸角深向了有超過6.25億人口(2014年數(shù)據(jù))、市場潛力巨大的東南亞。
“第一次見到國際版成品跑鞋的時候什么感覺?有沒有驚喜?”
“說實在的,都在我的預估里面。為什么?它從研發(fā)到生產(chǎn)、到設計,那個時候我都是比較關(guān)注的我都有參與。我相當有信心,一定會做的一雙相當棒的鞋出來。”
對于國際線產(chǎn)品的技術(shù)實力,國際線團隊給了丁伍號很大信心,而國際線的產(chǎn)品也確實在海外拿到了不少專業(yè)跑鞋獎項。
“他(林炳煌)有二三十年積累的專業(yè)的精神、專業(yè)的技術(shù),整個團隊我都相當滿意,他還是挺苛刻的,我更想讓他多帶一些年輕人!倍∥樘栠@樣評價國際線。
今年62歲的林炳煌有30年的制鞋經(jīng)驗,是臺灣地區(qū)很有地位的制鞋專家。4年多前,丁伍號在361°確定國際化道路之后,很快將他鎖定為這項事業(yè)開始的原點,這也意味著,361°的國際化之路注定將從產(chǎn)品角度突圍。
財報數(shù)據(jù)顯示,從2014年到2017年,361°的研發(fā)投入之于營收占比分別為2.4%、3.1%、3.7%、3.4%,在剛剛發(fā)布的2018年年中報中則為3.6%,這些數(shù)字在四大香港上市的中國運動品牌中始終保持前列。
“咱們兩個共同做一個夢,我?guī)湍阃瓿善放频膲粝,你幫我實現(xiàn)國際化”,丁伍號用這句話打動當時已經(jīng)退休教書的林炳煌,在他加盟后,361°國際線繼續(xù)招兵買馬,包括亞瑟士全球跑鞋品牌副總裁Thomas Garza在內(nèi)的多位行業(yè)精英先后加盟。
“361國際線招募了很多不同國家的人才,你是怎么做到的?”在雅加達城北Novotel酒店的會議室,這個問題被拋給林炳煌。
“第一個是認識,第二個是信任,第三個是夢。我們都是笨蛋,都愛做夢,在大家相識,大家信任的情況下,大家都能成就一個夢——其實他們?nèi)?a title="耐克" target="_blank">耐克會很好的,但是未必會成就什么,就跟丁總說服我一樣——我退休了其實日子蠻好過,也不會有經(jīng)濟的問題!闭f完這段話,林炳煌過轉(zhuǎn)身,對身邊的一同接受訪談的Thomas Garza用英文說,“我在跟他們講,你是怎么加入這個有趣又充滿風險的冒險里來的!
在361°國際線的目標有兩個:其一,作為中國品牌要跟世界品牌能做到平起平坐;其二,必須有自己的個性,自己的故事。
這是“夢”的一部分,也是整個361°重要的戰(zhàn)略方向。
為做出最頂尖的產(chǎn)品,丁伍號將國際線的研發(fā)團隊放在有數(shù)十年制鞋歷史的臺灣彰化,因為這里擁有大量經(jīng)驗豐富的制鞋人才。很快,研發(fā)團隊就交出了361°第一款國際線跑鞋SENSATION,這款跑鞋面世不久就獲得了美國權(quán)威跑步雜志《Runners World》(《跑著世界》)含金量很高的“推薦產(chǎn)品”(Best buy)獎項。
當產(chǎn)品做出來之后,市場推廣和實戰(zhàn)銷售就成了迫在眉睫的工作。起初,361°在海外的一切都是“0”:沒有營銷資源,沒有廣告,沒有經(jīng)銷商更沒有完整的銷售渠道。如何把自己覺得滿意的產(chǎn)品推到消費者面前,是最首要的工作。
在此之前,砸錢買資源,在陌生的市場強推自己的品牌已經(jīng)被證明不是一條高回報的道路。目前,中國的運動品牌在體量和品牌力上都跟耐克、阿迪達斯等國際巨頭有不小差距,丁伍號不打算,也確實不應該一上來就拿大量資金砸在廣告上。
“我們是用陸軍的方式,先去敲門,建立關(guān)系,從最基礎(chǔ)的干工作,最根本做起。當時會很辛苦。一個新品牌從誕生到認可必須要用8年的時間、9年的時間、10年時間,包括UA,亞瑟士都是一樣,包括耐克也是先從陸軍做出來,先去敲門!绷直驼f。
2015年,361°在海外的第一站是美國,他們直接就去找了消費者。
“美國有相當多的健身房,那里面健身房有好多好多(用戶),有專業(yè)跑步的,有業(yè)余跑步的,那個時候我們就把產(chǎn)品送他們試穿,穿完之后他們就會幫我們寫報告,幫我們做宣傳,一個傳遞一個,最終我們在全球拿到十幾個獎,這個獎不是靠關(guān)系的,真是消費者真的體驗得到我們的產(chǎn)品,給我們的一個榮幸!倍∥樘柛嬖V懶熊體育。
在專業(yè)運動領(lǐng)域,美國消費者恐怕是世界上最挑剔的消費者,他們的市場上有幾乎所有全球最頂級的專業(yè)品牌供其選擇。361°將出海第一站選在這里,大體上邏輯有兩個方面,其一:美國市場總量大,且生存的品牌非常多,新品牌能夠找到自己存在的空間;其二,如果能夠被美國最挑剔的消費者認可,從產(chǎn)品角度來講,被其他國家和地區(qū)的消費者接受相對就會容易得多。
在推廣過程中,林炳煌在世界各地尋找能夠銷售361°合作伙伴。這個過程非常辛苦,一開始進展緩慢,但又決不能失去耐心。
“給朋友打電話,他聽不聽?聽了。說我們要跟你做生意?(他說)哎呀我預算做沒了。那沒關(guān)系現(xiàn)在預算做完了能不能下一年的?三個月,五個月,沒關(guān)系我等你……把這些人鏈接起來之后,雖然我們沒有讓他們進入我們的體系里來,但是他們會做幫我們敲門的人,開始去敲門……”林炳煌說。
林炳煌的老朋友很多,有20年制鞋經(jīng)驗的Thomas Garza也一樣。進入美國市場后,南美和歐洲先后成為361°開啟海外市場的重要一站。在向南美推廣的過程中,361°里約奧運會官方贊助商的身份起了不少作用,目前,巴西擁有361°全球最多的海外銷售點。
在這種情況下,借著雅加達亞運會的東風,將目標投向擁有超過6.25億人口的東南亞市場,就是件水到渠成的事了。
事實上,對于361°來說,和印度尼西亞太陽百貨的這次合作有一定的意外成分,因為這個重要的合作伙伴是自己主動找上門來的。但“意外”也絕非天上掉下來的餡餅,它是丁伍號耕耘了4年的國際化,并贊助多項國際大賽后,在2018年收獲的一份成果。
如今,在太陽百貨的電商網(wǎng)站首頁下方,361°出現(xiàn)在Hottest Brands(熱門品牌)第一個的位置上。盡管這間英文混雜印尼文的網(wǎng)站對于中國人來說不那么友好,還是可以很容易地通過圖標找到在售的數(shù)百件361°商品,其售價從249900盧比(約合人民幣116元)到1499900盧比(約合人民幣697元)不等,包括361°品牌的服裝、運動鞋以及361°國際線的高端跑鞋等。
“那天我和印尼代理商的老板兩個人見面,我說,說你運氣好也可以,說你有戰(zhàn)略也可以,從現(xiàn)在開始到9月5號,亞運會結(jié)束,所有印尼的老百姓都一定會知道361°這個品牌!毖偶舆_亞運會開幕前一天,在距離主會場不遠的麗思卡爾頓酒店,丁伍號對懶熊體育說。
根據(jù)其官網(wǎng)信息,太陽百貨成立于1958年,至今已有60年歷史,是一家在印尼74個城市擁有155家商場的零售集團,總零售面積超過100萬平方米,擁有超過40000名雇員。在2017年亞太零售500強榜單中,太陽百貨排名所有印尼零售企業(yè)的第三位。
在印尼,太陽百貨是一家擁有強大渠道能力的零售巨頭,361°也正是看中了這一點。
“我相信他肯定對361°也花了一點時間去評估去調(diào)研!倍∥樘枌行荏w育表示,“361°就挺簡單,你有沒有實力?他的實力不是你看他有多少現(xiàn)金,是他有多少網(wǎng)絡,我更看重,他能在短時間內(nèi)給我在印尼鋪開么?我看到他有155個商場,這是我想要的。我們對他的調(diào)研比較簡單,他對我們的調(diào)研有可能會花點時間——他是要拿現(xiàn)金跟我買現(xiàn)貨的!
在本土亞運會開始前,太陽百貨希望尋找一家國際體育品牌合作,充實自己的賣場品牌。不過,即使在印尼市場,當時他們能夠選擇的合作伙伴也不多。很快,雅加達亞運會的官方贊助商361°進入了其視野,2016年里約奧運會官方贊助商的身份也在此時給361°做了很好的背書。
今年5月,太陽百貨同361°開始第一次接觸,整個過程進行得異常順利,到今年8月亞運會開始前,雙方就完成了簽約,前后僅用時3個月。
在亞運會開賽前,除電商外,太陽百貨旗下已經(jīng)有15家商場有361°的產(chǎn)品在銷售。按照雙方的計劃,到2019年6月,太陽百貨的所有155家商場都會有361°的產(chǎn)品銷售。此外,太陽百貨還負責在印尼當?shù)貙ふ液线m的位置開設專賣店,專賣店數(shù)目上,每年也會有10家的增長。這意味著,大約一年之后,361°的產(chǎn)品將全面進入擁有2.6億人口的印度尼西亞市場。
“有一個數(shù)據(jù)我可以給你分享。他們(太陽百貨)在推一個(電商)活動,一個禮拜就有1000個粉絲進來,一個禮拜就賣了300多雙鞋出去!倍∥樘枌行荏w育表示。
由于印尼當?shù)厝司杖氩桓,除國際線產(chǎn)品外,361°主品牌的產(chǎn)品將是這片市場的銷售主力。目前,雙方約定的供貨比例為,國際線產(chǎn)品占比20%、國內(nèi)線產(chǎn)品占比80%。在品類上,鞋類產(chǎn)品占55%、服裝和配飾占45%,這也是國際品牌常用的比例。
“在雙方都這樣清楚戰(zhàn)略的情況下,這個市場是無限大的。我相信,我們贊助印尼亞運會,能達到我們想要的,開放整個印尼市場給我們的效果。”丁伍號說。
對于整個361°集團來說,能否通過與太陽百貨這種合作模式,大幅提升海外市場的開拓效率,有著非常重要的意義。
隨著更激烈的市場競爭和電商的沖擊,加之快時尚服裝品牌開始盯上運動市場,國內(nèi)運動品牌在傳統(tǒng)零售渠道面臨著巨大壓力。開發(fā)新的品類和渠道,也成為了國產(chǎn)運動品牌最近幾年的戰(zhàn)略重點。2018年上半年,361°剛剛完成了童裝和電商的齊頭并進,其分別貢獻了總收入的12.1%和10.9%,整個集團的收入增長,也主要來自這兩項業(yè)務。在丁伍號的計劃中,未來海外市場應該成為驅(qū)動增長的第三駕馬車,其營收的貢獻率也要達到10%,從上半年海外市場只占1.5%的營收數(shù)據(jù)來看,實現(xiàn)這一目標急需開拓更有潛力的市場。
此前在南北美和歐洲,361°合作的經(jīng)銷商,其具體經(jīng)營方式多為“運動城”的模式,在一家出售多種運動品牌的綜合店中,361°作為其中之一占據(jù)一定的售賣位置。相比之下,太陽百貨的渠道實力顯然更強,同時對于印尼當?shù)叵M者來說,強勢渠道本身也是更好的品牌背書,讓他們足以信任這個陌生的中國品牌提供的產(chǎn)品。
如果這種模式能夠成功,對于未來所有試圖出海的中國品牌,都有重要的參考價值。
眼下,除了如火如荼的亞運會,丁伍號很期待9月在臺灣召開的2019年Q2訂貨會,他會邀請合作伙伴們的老板都過去。在他的計劃中,這會是一次國際水準的訂貨會,目前361°在南、北美,歐洲等地的代理商都會出現(xiàn)。臺灣是361°國際的研發(fā)中心所在地,同時也是過去幾十年全球體育品牌的研發(fā)和生產(chǎn)基地,是丁伍號向全球代理商展示361°實力的一個重要舞臺。
“我最在乎的是,361°有沒有一件衣服,一件產(chǎn)品,讓消費者滿意的,這是我相當在乎的。361今天要贏什么?贏在產(chǎn)品,咱們要在產(chǎn)品里面下功夫,做出一雙鞋,一件衣服,讓消費者滿意,就是我想要的結(jié)果,這個才有意義,他(對361°)的印象才是用產(chǎn)品說話。”丁伍號說,他相信,國際化之路已經(jīng)就快到了收獲的時候,在目前的計劃中,整個361°國際線業(yè)務將在2019年基本達到收支平衡,并在2020年開始盈利。
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