安踏丁世忠為何能擠進(jìn)全球時尚行業(yè)最有錢的15位富豪榜？

如何用“福建經(jīng)驗”運(yùn)營好國際體育集團(tuán)將是關(guān)乎安踏體育集團(tuán)未來五年整體發(fā)展的關(guān)鍵

就是此刻，全球運(yùn)動品牌正擁抱它的黃金時代。 

距離2019年結(jié)束僅剩下15天，即將到來的2020年因東京奧運(yùn)會而被稱為“體育大年”。毫不夸張地說，即將過去的2010年代是屬于運(yùn)動品牌的十年，也是全球運(yùn)動品牌競爭風(fēng)云詭譎的十年。

雖面臨后起之秀和自身動蕩，但美國運(yùn)動巨頭Nike依然獨(dú)占鰲頭，德國運(yùn)動品牌adidas和Puma實現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)身，Skechers悶聲坐穩(wěn)全美第二大鞋類品牌位置，僅次于耐克。新晉品牌如lululemon則成為十年尾巴浮現(xiàn)的最大黑馬。 

在中國，2011年李寧在營收將突破100億元之際急轉(zhuǎn)直下，被安踏戲劇性反超，后者成為國內(nèi)第一大運(yùn)動服飾用品公司。而李寧則在創(chuàng)始人回歸和數(shù)年內(nèi)部轉(zhuǎn)型之后，終于在2018年踏上國潮崛起與民族自信的風(fēng)潮，以“中國李寧”姿態(tài)高調(diào)回歸，去年營收終于達(dá)成6年前的百億目標(biāo)，錄得105億元。 

不過，眼下國內(nèi)運(yùn)動市場格局初定，去年收入241億元的安踏穩(wěn)坐龍頭位置。它制造了今年全球運(yùn)動行業(yè)最重要的收購案。今年3月，安踏集團(tuán)與中國私募基金方源資本、投資公司Anamered Investments組成的財團(tuán)以46億歐元收購始祖鳥母公司亞瑪芬體育股權(quán)，交易完成后安踏持股57.94%。

位列第三名的特步則以2.6億美元收購K-Swiss、Palladium以及supra三個國際運(yùn)動品牌，瞄準(zhǔn)戶外運(yùn)動市場，同時通過登陸倫敦時裝周實現(xiàn)時尚化提升，似乎試圖仿效安踏的多品牌集團(tuán)和李寧的時尚化戰(zhàn)略。 

站在未來十年的起點(diǎn)，資本市場對前景更迫切，特別是對于剛剛吞下了亞瑪芬體育的安踏而言，收購僅僅是一個開始，如何用“福建經(jīng)驗”運(yùn)營好國際體育集團(tuán)將是安踏體育集團(tuán)未來五年整體發(fā)展的關(guān)鍵。 

12月11日，安踏體育（02020.HK）在深圳舉行投資者接待日，詳細(xì)闡述集團(tuán)在波士頓咨詢公司的協(xié)助下制定的亞瑪芬體育未來5年戰(zhàn)略規(guī)劃部署。大品牌、大渠道、大市場戰(zhàn)略下，鞋服、直營業(yè)務(wù)、中國業(yè)務(wù)將成為亞瑪芬體育未來5年的發(fā)力重點(diǎn)。

安踏也為亞瑪芬體育作出了5年的財務(wù)指引，包括將銷售從過去10年5%的復(fù)合年增長率在未來5年內(nèi)提高到10到15%，盈利能力提升。 

該“五年計劃”的措施具體包括品牌重組，由亞瑪芬體育原本的品牌組合型模式轉(zhuǎn)為聚焦單品牌模式，并計劃培育出3個10億歐元收入體量的單一品牌，即核心戶外品牌始祖鳥ARC’TERYX、戶外品牌SALOMON、運(yùn)動器材品牌Wilson。 

在接手亞瑪芬體育后，安踏將進(jìn)一步提升國際化管理能力，真正邁向全球運(yùn)動巨頭的角色。

安踏欲對亞瑪芬旗下紛繁復(fù)雜的品牌矩陣進(jìn)行整理的信號早前已經(jīng)釋放了出來。11月底，據(jù)彭博社援引知情人士透露，安踏正在考慮出售亞瑪芬體育旗下健身器材品牌Precor，售價可能約為5億美元。Precor以跑步機(jī)、室內(nèi)自行車等健身產(chǎn)品為主。 

知情人透露，盡管安踏希望打造和擴(kuò)大從亞瑪芬體育收購的大多數(shù)品牌，但健身器材并不是其增長戰(zhàn)略的核心資產(chǎn)。目前數(shù)家公司和私募基金已表示出初步購買意向，出售流程可能最早在明年啟動。安踏拒絕對此置評。 

五年計劃其二是令亞瑪芬體育聚焦鞋服業(yè)務(wù)，將鞋服產(chǎn)品銷售占比從18年的40%提升至50%以上。 

第三，零售轉(zhuǎn)型，將亞瑪芬體育DTC直銷業(yè)務(wù)收入占比從2018年的11%提升至30%，整合集團(tuán)資源加速全球SAP零售系統(tǒng)更新，給予消費(fèi)者更好的零售體驗。 

第四，加速中國市場發(fā)展，令亞瑪芬體育2018年在中國市場的占比5%提升至15%，其中尤其發(fā)力始祖鳥、SALOMON等品牌的中國市場業(yè)務(wù)，希望ARC’TERYX門店數(shù)量從現(xiàn)有的100家以上，擴(kuò)張到300至400家，SALOMON業(yè)務(wù)也向鞋服領(lǐng)域延伸，并拓展中國市場直營門店。 

第五，制定新的管理層激勵和戰(zhàn)略性指引。亞瑪芬體育原CEO和主要管理層繼續(xù)領(lǐng)導(dǎo)公司，各品牌高管與核心人員也在收購后留任，對管理層的激勵將側(cè)重長期價值創(chuàng)造，新董事會也將給管理層提供戰(zhàn)略性指引。 

大和發(fā)表的研究報告認(rèn)為，安踏正進(jìn)入新一輪的轉(zhuǎn)型及增長，隨著亞瑪芬體育的收購?fù)瓿�，公司整理其五年增長策略，該行相信公司收購Amer后可進(jìn)一步鞏固於內(nèi)地市場的領(lǐng)導(dǎo)地位，并助公司國際化，重申評級安踏“買入”，認(rèn)為安踏是行業(yè)首選。 

盡管2019財年仍未收官，安踏集團(tuán)已于本月提前發(fā)布盈利預(yù)喜。經(jīng)公司初步核算，截至2019年12月底，2019年凈利潤較上一年的41億元將同比增長不少于45%，有分析估算稱其2019財年凈利潤很可能高達(dá)60億元。經(jīng)營利潤率也將出現(xiàn)提升，主要得益于安踏品牌及其他品牌產(chǎn)品銷售持續(xù)強(qiáng)勁增長，致使公司2019財年營收增長超過35%。

不過公告稱，上述數(shù)字并未把合營公司 Mascot JVCo (Cayman) Limited(簡稱JVCo)的虧損計入其中，JVCo 為亞瑪芬體育的控股公司。集團(tuán)早前表示，在對亞瑪芬體育整合過程中，合營公司JVCO預(yù)計給安踏集團(tuán)報表帶來虧損不超過6.5億元。 

憑借“單聚焦、多品牌、全渠道”戰(zhàn)略，集團(tuán)去年交出上市11 年以來最佳成績單，收入、經(jīng)營利潤和股東應(yīng)占利潤均創(chuàng)下歷史新高，更連續(xù)五年保持雙位數(shù)增長。2018年全年，集團(tuán)銷售額同比大漲44.4%至241億人民幣，凈利潤同比增長32.9%至41.03億人民幣，毛利率上升3.2個百分點(diǎn)至52.6%，經(jīng)營利潤同比增長42.9%至57億人民幣。 

據(jù)時尚商業(yè)快訊監(jiān)測，盡管自今年以來不斷遭到沽空機(jī)構(gòu)追擊，安踏集團(tuán)從未自亂陣腳。今年以來安踏股價不斷攀升，累計上漲近100%至71港元。10月，安踏市值一度超過2000億港元錄得2017億港元，超過近年來的黑馬lululemon，成為全球第三大運(yùn)動服飾集團(tuán)，僅次于Nike與adidas，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開了國內(nèi)最大競爭對手李寧。 

不過，李寧今年以來在資本市場表現(xiàn)十分出色，股價從年初的8.2港元一路飆升至今日收盤的24.25港元，漲幅高達(dá)195%，目前市值約為561億港元。

美國媒體Business Insider日前依據(jù)“福布斯實時富豪榜”和“彭博億萬富翁指數(shù)榜”數(shù)據(jù)得出了全球時尚行業(yè)目前最有錢的15位富豪，總身價將近4000億美元。安踏體育董事會主席丁世忠是唯一上榜的中國時尚集團(tuán)老板，身價58億美元。他還出任了亞瑪芬體育董事會主席。 

丁世忠1970年出生于福建晉江，1991年參與創(chuàng)辦安踏公司。1999年，丁世忠力排眾議以80萬重金聘請世界冠軍孔令輝為安踏品牌代言人，并率先在國內(nèi)開創(chuàng)“體育明星+央視”的營銷模式，令安踏從晉江鞋企貼牌代工向品牌化邁進(jìn)，快速擴(kuò)大了安踏的影響力，拉動銷售的強(qiáng)勁增長，從2000萬拉升至2個億。

在體育營銷領(lǐng)域，安踏是第一批嘗鮮者和受益者

隨后，安踏完成了從生產(chǎn)到品牌批發(fā)的構(gòu)建，著重在二三線城市滲透。2004年開始，安踏連續(xù)三年贊助中國男子籃球職業(yè)聯(lián)賽，成為CBA職業(yè)聯(lián)賽運(yùn)動裝備唯一指定合作伙伴，安踏也迎來了企業(yè)高速發(fā)展期。2007年，安踏在港交所上市。2011年，安踏擠下李寧，國產(chǎn)第一體育品牌霸主易主。  

在體育營銷領(lǐng)域，安踏顯然是第一批嘗鮮者和受益者。在明確了專業(yè)體育用品品牌形象后，安踏在過去10年不斷鞏固專業(yè)體育賽事上的話語權(quán)，這一戰(zhàn)略在未來5年顯然也將被延續(xù)下去。 

今年10月底，國際奧林匹克委員會在瑞士洛桑國際奧林匹克博物館舉行了儀式并正式宣布安踏成為國際奧委會官方體育服裝供應(yīng)商，期限至2022年底。這是安踏繼2009年至2024年成為中國奧委會的官方合作伙伴及2022年北京冬奧會和冬殘奧會官方合作伙伴之后，與國際奧林匹克運(yùn)動的又一重要里程碑。   

按照合約約定，安踏將為國際奧委會委員及工作人員提供體育裝備，包括2020年洛桑冬季青奧會、2020年東京奧運(yùn)會、2022年北京冬奧會、2022年達(dá)喀爾青奧會以及為國際奧委會洛�？偛抗ぷ魅藛T提供的定制體育服裝。  

安踏品牌副總裁兼CMO朱晨曄也在不久前表示，2020年奧運(yùn)會對于安踏來講是重中之重。隨著許多國際頂級賽事在東亞地區(qū)密集舉辦，如東京奧運(yùn)會、北京冬奧會以及世界杯、亞運(yùn)會和亞洲杯陸續(xù)落戶中國，體育產(chǎn)業(yè)將進(jìn)入一個發(fā)展周期，在這一周期內(nèi)，體育營銷將面臨著眾多的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。 

不過，專業(yè)賽事和央視等主流渠道營銷對于如今的運(yùn)動品牌而言顯然不夠了。在年輕化、潮流化、細(xì)分化席卷運(yùn)動產(chǎn)業(yè)的當(dāng)下，Nike、adidas等全球運(yùn)動品牌都在積極求變，加注社交媒體、數(shù)字化轉(zhuǎn)型、粉絲社區(qū)建立等新方向，同時在女性運(yùn)動、瑜伽等新興門類搶占先機(jī)。

FILA已經(jīng)成為安踏體育的增長引擎，全年銷售貢獻(xiàn)有望超過安踏主品牌

手握FILA王牌的安踏已經(jīng)拿到了邁向下一個周期的一張門票。2009年安踏收購FILA中國經(jīng)營權(quán)開啟多品牌戰(zhàn)略，這在事后被證明是過去10年安踏做出的最正確的決定之一。 

去年FILA全年增速達(dá)到80%以上，已成為集團(tuán)業(yè)績最大的增長引擎，未來目標(biāo)是三年內(nèi)銷售額進(jìn)入100億俱樂部，從運(yùn)動新貴升級為國內(nèi)高端市場前三品牌。集團(tuán)執(zhí)行董事兼安踏品牌總裁鄭捷甚至表示，如果沒有收購FILA，安踏很難做出收購亞瑪芬體育的決定。  

根據(jù)安踏公布的第三財季報告，F(xiàn)ILA品牌零售金額同比增長50%至55%。FILA品牌由于正在進(jìn)行少數(shù)店鋪的批發(fā)轉(zhuǎn)直營，將使得營收增速小幅高于流水增速。受益于規(guī)模的快速增長以及新開店鋪的逐漸成熟，F(xiàn)ILA品牌利潤貢獻(xiàn)增長顯著，而未來隨著店鋪開設(shè)接近目標(biāo)，成熟門店比例進(jìn)一步擴(kuò)大有助于經(jīng)營利潤率進(jìn)一步提升。FILA品牌持續(xù)高增長，預(yù)計全年流水增速超過50%。  

集團(tuán)還表示，按照目前FILA高速增長趨勢，F(xiàn)ILA全年貢獻(xiàn)將有望首次超過安踏品牌。而安踏收購的日本戶外品牌Descente也被業(yè)界認(rèn)為有潛力成為下一個FILA。由于基數(shù)低，該品牌去年銷售增速高達(dá)達(dá)到200%。 

安踏拿到的第二張門票是2008年推出安踏兒童ANTA KIDS戰(zhàn)略。押注運(yùn)動童裝，目前看來已經(jīng)開始逐步釋放效果。 

今年9月，安踏兒童在“紐約時裝周中國日”發(fā)布全新系列，成為首個登上國際舞臺的中國專業(yè)運(yùn)動童裝品牌。隨著80、90后逐漸成為消費(fèi)主力，他們的下一代也更早地開始形成自己的時尚觀，對于國產(chǎn)品牌的關(guān)注和信任度不斷提升，童裝被國內(nèi)服飾品牌視為打開新市場的關(guān)鍵鑰匙，安踏兒童決心借此機(jī)遇，在新一個10年開始之際尋求更大突破。  

目前安踏兒童在全國已有近3000家門店，并開設(shè)了中國首家運(yùn)動科學(xué)實驗室，覆蓋22省、4個直轄市，進(jìn)入第二個10年后，安踏兒童開始把目標(biāo)投向國際市場，目前已逐漸在布局東南亞、俄羅斯等潛力市場。  

在安踏主品牌、安踏兒童和FILA的三駕馬車引導(dǎo)下，安踏構(gòu)建了穩(wěn)健的增長驅(qū)動力。在國內(nèi)運(yùn)動市場中，安踏渠道在一二線城市與下沉市場的分布取得了相對平衡。截至2018年底，安踏集團(tuán)共有門店12188家，商場店占比超過30%，一二線城市占比40%以上。同時集團(tuán)收購的品牌大多定位中高端消費(fèi)市場，為集團(tuán)標(biāo)高溢價提供了空間。 

而在接手亞瑪芬體育后，安踏將進(jìn)一步提升國際化管理能力，在國內(nèi)市場與國際影響力之間取得平衡，真正邁向全球運(yùn)動巨頭的角色，代表中國品牌與Nike、adidas等全球運(yùn)動品牌正面肉搏。

東吳紡服在最新報告中分析稱，以體育服飾為代表的大眾消費(fèi)品龍頭競爭優(yōu)勢將帶來集聚效應(yīng)。卓越的企業(yè)家、杰出的管理團(tuán)隊、良好的組織與激勵，以及依靠以上特質(zhì)在多年競爭中沉淀出的渠道管控能力、供應(yīng)鏈組織能力以及在強(qiáng)大現(xiàn)金流支撐下對產(chǎn)品研發(fā)與品牌的持續(xù)投入，加之品牌和產(chǎn)品的持續(xù)年輕化，讓該類龍頭在各種細(xì)分賽道逐步提升市場份額。 

在零售市場不確定性的面前，眾多產(chǎn)業(yè)選擇保守預(yù)期。但是可以確定的是，運(yùn)動巨頭的下一個五年仍然可期。