凈利暴跌33.5%！一年關(guān)店200家，361°不行了？

安踏、李寧、361°、特步這四個品牌在中國的一直有著本土四大運動品牌之說，占領(lǐng)了國內(nèi)體育用品行業(yè)的半壁江山。

但時過境遷，如今的中國本土四大運動品牌早已過了齊頭并進(jìn)的時代，可以說是幾家歡喜幾家愁!

就在前不久，港股上市公司361度公布了2018年業(yè)績報告。據(jù)財報顯示361°全年營業(yè)收入同比僅增長0.6%至人民幣51.87億元，經(jīng)營利潤減少20.8%至7.82億元，凈利潤則下跌33.5%至3.04億元!

而據(jù)其余三家的財報顯示：安踏2018年營收241億元，同比上漲44.4%;李寧2018年營收105.11億元，同比上漲18.5%;特步2018年營收63.83億元，同比上漲25%。對比數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，整個2018年度，營收停滯不前，凈利潤大跌33.5%的361°成為了四大本土運動品牌中唯一的掉隊者!

這個曾憑借“361度，多一度熱愛”廣告詞火遍大江南北的361°究竟是怎么了?

壹

361°的創(chuàng)始人叫丁建通，曾是福建晉江一個普通的農(nóng)民。1983年丁建通向親戚借了2000塊錢在自家的客廳里建了個制鞋作坊。因為是純手工制做，所以剛開始的時候丁建通每天只能做5雙鞋。隨著鞋生意越做越好，在孩子們的幫助下丁建通的制鞋廠也越開越大，買來了機器開始做代工生產(chǎn)。

1900年“體操王子”李寧所創(chuàng)立的同名運動品牌“李寧”也誕世，并憑借在亞運會中對中國代表團的贊助一炮而響�；蛟S是受到“李寧”的啟發(fā)，1994年丁建通也注冊了個商標(biāo)叫——“別克”!并把公司改成成了“別克鞋業(yè)”，通過關(guān)系丁建通還找到了國家羽毛球隊的教練李永波為其代言。

但好景不長，沒多久后“別克汽車”便進(jìn)入中國市場，而丁建通的“別克鞋業(yè)”因此被要求改名。2003年丁建通正式把“別克鞋業(yè)”更名為“361°”!

讓丁建通沒有想到的是，品牌名更改后不僅沒有影響鞋子的銷量，反而更受消費者喜愛，銷量直線上升，第一年業(yè)績就增加了60%!

此時激流勇退的丁建通選擇了把機會讓給年輕人!2008年丁建通把公司交給了兒子和女婿。在他們的帶領(lǐng)下361°走向了現(xiàn)代化企業(yè)的發(fā)展道路，開始向三四線市場發(fā)展，很快成了國內(nèi)知名的運動品牌。

當(dāng)時的361°以每天開張3家新店的速度開始在全國“跑馬圈地”，到了2009年3月門店已達(dá)近6000家!2009年，361°成功在香港上市，并成功擠進(jìn)國內(nèi)運動鞋銷量前三名。

貳

說起中國本土運動品牌的繁盛，不得不說大都仰賴于2008年北京奧運會的黃金時代。

當(dāng)時幾乎所有的運動品牌都是通過批發(fā)銷售的方式以營銷來推動整個市場的需求，以此催生巨大的消費熱情。

這樣一來品牌的生產(chǎn)端就會欣欣向榮，銷售端也暢通無阻，給人帶來一種只要開店就能掙錢的假象，但這背后的弊端誰也沒有看到。直到2011年整個運動品品牌行業(yè)的危機才集體爆發(fā)出來。

隨著北京奧運會紅利的逐漸消失，市場對于運動品牌的消費熱情開始放緩、減淡，使得眾多運動品牌遭遇的銷量大幅下滑的危機。

而大多數(shù)運動品牌所慣用的批發(fā)銷售模式在這時就成為了“雞肋”，導(dǎo)致大量產(chǎn)品滯銷，庫存嚴(yán)重告急。最終，在這場庫存危機中，中國本土四大品牌沒有一家能獨善其身。比如說當(dāng)時的國產(chǎn)老大“李寧”就陷入了關(guān)店潮、開啟了連續(xù)三年的虧損模式。

361°雖然也在這場危機中受到重挫，但好在361°布局的童裝領(lǐng)域表現(xiàn)不錯，幫助361°帶來了珍貴的現(xiàn)金流抵御了這場危機。直到2014年，361°才重回增長模式，成功走出了危機。

2017年，361°還以51.58億的營收超過了特步成為了中國運動品牌前三的企業(yè)!

叁

雖然2017年361°微弱的優(yōu)勢超過了特步成為了中國運動品牌的前三，但二者和安踏、李寧的差距也越來越遠(yuǎn)。

隨著年輕消費者的成長，品牌的消費升級成為了轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵，追求更具個性化、品質(zhì)化的產(chǎn)品和品牌的同時，361°和特步更是避免不了“杭州小伙穿特步相親被拒”的尷尬!

但在這一點上安踏和李寧則做的都不錯!這幾年安踏不僅先后收購了FILA、DESCENTE等高端品牌提升自有品牌形象，還在戰(zhàn)略上還是在節(jié)奏上做的都很好，讓自己成功躋身國內(nèi)運動品牌的龍頭。而“李寧”則依靠“國潮”的熱潮創(chuàng)立了“中國李寧”等旗下子品牌，開啟了一個全新的“國潮”時代和百億市場。

相較之下略顯“土味”的361°自然就失去了一二線的主流消費者。為了改變這一現(xiàn)象，361°也做了很大的努力，把砝碼都壓在了廣告營銷上!這幾年361°不僅贊助了國家游泳隊和孫楊，還請來了譚維維等時尚明星為其代言，據(jù)悉光明星代言人361°就有14位。

除此之外，361°還不斷的贊助各類體育賽事。2018年，361°還成功贊助了電競戰(zhàn)隊，成為國內(nèi)第一個贊助電競的國內(nèi)的運動品牌。

據(jù)報道，361°在2018年的廣告支出花費了5.57億元，而整年的營收為51.85億。也就是說，361°在廣告上的投入占了總營收的10.7%。

但即便如此，361°依舊沒能打入一線市場。究其原因也很簡單。361°在營銷上確實是做了很多功課，也投入了很多錢，但關(guān)鍵的是361°還是沒能找到自己的人群定位。雖然361°一直贊助高端的體育賽事和邀請很多明星代言，但實際上和品牌的真實定位還是不吻合。

據(jù)了解，當(dāng)前現(xiàn)361°在國內(nèi)的布局還是以三四線城市為主，有超過65%的門店是位于三線以下的城市，而位于一線城市的比例僅有8.9%。換句話說，雖然361°這幾年一直往高端上做營銷，但購買361°的實際消費者仍然是三四線城市的人群，這樣一來如何形成匹配，效果也自然不佳。所以，要想真正的觸及一線城市的用戶，361°還需要在品牌定位和研發(fā)上下功夫才行!

2019年，國內(nèi)體育用品行業(yè)的戰(zhàn)火仍將熊熊燃燒，361°如果不能拿出有效措施在品牌定位、渠道轉(zhuǎn)型、技術(shù)研發(fā)上，未來勢必會喪失競爭力，被對手們越甩越遠(yuǎn)。

在商業(yè)競爭如此激烈的今天，稍有不慎就有可能滿盤皆輸。只有不斷的進(jìn)步，提高自我認(rèn)知才能永遠(yuǎn)立于不敗之地!

來源：蔣東文頻道