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ESPRIT關(guān)店背后:偏重批發(fā) 忽視供應(yīng)鏈建設(shè)

| | | | 2014-8-30 08:51

ESPRIT可謂“成也批發(fā),敗也批發(fā)”。批發(fā)模式具有風(fēng)險(xiǎn)小、輕資產(chǎn)的優(yōu)點(diǎn),那些具備強(qiáng)大號召力的服裝品牌,往往無須自建渠道,依靠各級批發(fā)商即可實(shí)現(xiàn)迅速擴(kuò)張。這正是ESPRIT快速崛起的關(guān)鍵。但也正是因?yàn)檫^于倚重批發(fā)業(yè)務(wù),以至于忽視了供應(yīng)鏈建設(shè)。

         2014年3月的一個(gè)傍晚,華燈初上,我來到位于深圳羅湖區(qū)的華潤萬象城,了解服裝零售業(yè)行情。

  在眾多服裝品牌中,我曾一度對ESPRIT這個(gè)品牌抱有好感,但久聞它經(jīng)營不善,這次萬象城之行,便希望一探究竟,然而單單在這座購物中心尋找它的店鋪,就費(fèi)了不少功夫。

   H&M顯眼的logo首先吸引了我的注意。這家成立于1947年的瑞典公司,如今已是世界第二大服裝零售商,自從2007年在上海開了第一家門店,截止2013年末,它在中國大陸門店數(shù)量已達(dá)到146家。很多城市的購物中心,H&M都成為吸引客流的熱門店鋪,而深圳萬象城也不例外。

  萬象街和書城路交接的丁字路口是深圳人流最密集的地段之一,沃爾瑪、深圳書城以及附近大大小小的商鋪,帶來了源源不斷的客流,匯聚于此,H&M萬象城店就設(shè)在這里。臨街的鋪面,分為三層,約莫數(shù)百平米的樣子,負(fù)一層和一層是男裝,二層女裝及童裝,店內(nèi)旋轉(zhuǎn)樓梯直接通往萬象城二層,這種帶有入口功能的設(shè)計(jì),為H&M導(dǎo)入了大量顧客駐足消費(fèi)。

  相比H&M的張揚(yáng)和高調(diào),來自日本的“快時(shí)尚”品牌優(yōu)衣庫和無印良品則內(nèi)斂許多。

  優(yōu)衣庫早在2002年便進(jìn)入中國市場,至今在華耕耘12年之久,但發(fā)力卻是近些年的事情,僅2013年一年,優(yōu)衣庫便開設(shè)了82家新店,接近過去11年所開設(shè)門店總量的二分之一,從而使得中國門店數(shù)量暴增至257家。優(yōu)衣庫萬象城店位于四層,延續(xù)其一貫的裝修風(fēng)格,空間開闊,布局井井有條,收銀臺前排隊(duì)結(jié)賬的消費(fèi)者眾多,生意并不亞于位置更好的H&M。

  稍顯小眾的無印良品正在中國變得炙手可熱已經(jīng)是不爭的事實(shí)。2013年,進(jìn)入中國8年的無印良品開張了35家店鋪,門店總數(shù)達(dá)到100家。消費(fèi)能力、審美觀念日益進(jìn)步的市民階層開始接受這種簡潔、內(nèi)斂的日式風(fēng)格,從而為其在華業(yè)績增長注入了強(qiáng)勁的動力。位于深圳萬象城三樓的無印良品門店便是一個(gè)縮影。排隊(duì)試衣的顧客絡(luò)繹不絕,男女老少皆有,令試衣區(qū)顯得局促不堪,不得不分派專門的店員維持秩序,看來無印良品還需要在中國開設(shè)更多門店。

    經(jīng)過多番尋找,終于在深圳萬象城三樓一個(gè)冷清的角落,我發(fā)現(xiàn)了ESPRIT的蹤影。

  令人失望的是,這個(gè)不足70平米的店鋪,門可羅雀,店員態(tài)度冰冷,有如上個(gè)世紀(jì)國營商店的售貨員一般倨傲,內(nèi)部裝修之單板,服裝品類之稀少,款式之陳舊,幾乎與街頭外貿(mào)小店無異。

  要知道,在世紀(jì)之交的那幾年,ESPRIT這個(gè)品牌曾一度引領(lǐng)大眾時(shí)尚,其當(dāng)時(shí)在中國市場的受歡迎程度,毫不遜色于H&M,ZARA、優(yōu)衣庫,無印良品等“快時(shí)尚”品牌如今的火爆。

  不禁要問,是什么原因?qū)е铝薊SPRIT的跌落?而這個(gè)“領(lǐng)頭羊掉隊(duì)”的故事又有何啟示意義?

  ESPRIT前身是美國舊金山的一家制衣公司,以香港遠(yuǎn)東有限公司為采購代理商,這家公司的老板邢李源,另一個(gè)更廣為人知的身份是女星林青霞的丈夫。香港遠(yuǎn)東公司在1980年代初開始在亞洲批發(fā)ESPRIT服裝,并在亞洲不少城市開設(shè)了零售店。1993年,該公司旗下思捷亞洲在香港上市,4年后收購ESPRIT歐洲業(yè)務(wù),并更名為思捷環(huán)球控股有限公司”。

       1997年,思捷環(huán)球與華潤集團(tuán)合資組建華潤思捷,在中國大陸開展ESPRIT品牌服裝的零售業(yè)務(wù),第一年便取得58%的業(yè)績增長,巔峰時(shí)期一度在全國近百個(gè)城市擁有數(shù)百家直營店和加盟店。當(dāng)時(shí)ESPRIT號召力之大,“任何一個(gè)購物中心招商,如果沒有它開店,別人都不會進(jìn)去”。

  十年間,缺乏競爭者的ESPRIT幸運(yùn)地在中國市場賺了很多錢,但危機(jī)也在與日俱增。

  隨著H&M,ZARA、優(yōu)衣庫等“快時(shí)尚”品牌在中國市場聲譽(yù)鵲起,ESPRIT的內(nèi)部問題也暴露無遺。

  ESPRIT可謂“成也批發(fā),敗也批發(fā)”。批發(fā)模式具有風(fēng)險(xiǎn)小、輕資產(chǎn)的優(yōu)點(diǎn),那些具備強(qiáng)大號召力的服裝品牌,往往無須自建渠道,依靠各級批發(fā)商即可實(shí)現(xiàn)迅速擴(kuò)張。這正是ESPRIT快速崛起的關(guān)鍵。但也正是因?yàn)檫^于倚重批發(fā)業(yè)務(wù),以至于忽視了供應(yīng)鏈建設(shè)。

  批發(fā)業(yè)務(wù)增加了價(jià)值鏈的中間環(huán)節(jié),這帶來兩個(gè)直接的后果:一是部分利潤分流到批發(fā)商的口袋,從而抬高商品售價(jià),二是阻礙了生產(chǎn)商與消費(fèi)者的溝通聯(lián)系,導(dǎo)致生產(chǎn)商對市場缺乏敏感。這也是為何ESPRIT服裝被人詬病“價(jià)格居高不下、款式萬年不變”的原因。

  批發(fā)業(yè)務(wù)大量存在,拉長了訂單周期。即便ESPRIT的訂貨會從一年2次,提高到一月1次,但是受制于供應(yīng)鏈,每次訂貨會的提前時(shí)間長達(dá)3個(gè)月,而ZARA則不到1個(gè)月。

  供應(yīng)鏈短板使得ESPRIT無法對市場變化做出快速反應(yīng),更無力及時(shí)推出順應(yīng)消費(fèi)潮流的產(chǎn)品,從而導(dǎo)致系統(tǒng)性的滯后。據(jù)曾經(jīng)負(fù)責(zé)ESPRIT在華業(yè)務(wù)的當(dāng)事人回憶,ESPRIT的供應(yīng)鏈成本比韓國服裝品牌“依戀”貴30%左右,更不要說與H&M,ZARA、優(yōu)衣庫同臺競技了。

  客戶是一切生意的源泉,也是價(jià)值鏈的起點(diǎn),企業(yè)通過與客戶達(dá)成交易來獲得商業(yè)價(jià)值和經(jīng)營利潤。對待顧客的態(tài)度和理念,決定了一家企業(yè)的戰(zhàn)略、生意模式和組織文化,乃至市場表現(xiàn)。

  企業(yè)多么貼近顧客、貼近一線、貼近市場,就多么貼近成功。這一點(diǎn)在競爭激烈的服裝零售業(yè)表露無遺。H&M,優(yōu)衣庫等品牌成功的關(guān)鍵,便是源自對目標(biāo)客戶的精準(zhǔn)定位,對客戶需求的敏銳捕捉和快速反應(yīng)。相反,對市場變化的漠視,對客戶需求的無動于衷,最終也會被市場和顧客淘汰。從這個(gè)意義上講,無論銷售網(wǎng)絡(luò)多么發(fā)達(dá),不過是一個(gè)連接企業(yè)與消費(fèi)者,達(dá)成交易行為的通道,以為建立了看似強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)就把握住客戶端口便大錯(cuò)特錯(cuò)了。即便亞馬遜,如果沒有一套精準(zhǔn)分析消費(fèi)者需求的算法,其網(wǎng)絡(luò)平臺和物流系統(tǒng)也會淪為擺設(shè)。

  令人失望的是,ESPRIT的運(yùn)營方思捷環(huán)球似乎只是把中國市場當(dāng)做一門可有可無的生意,而不是必爭之地。ESPRIT過去在中國市場的成功令思捷環(huán)球日益自滿,從設(shè)計(jì)師到管理層,均對中國市場、中國消費(fèi)者缺乏必要的了解。ESPRIT運(yùn)營總部位于德國,設(shè)計(jì)部門則設(shè)在香港!澳切┕芾碚咴谶b遠(yuǎn)的德國指揮中國市場”,“設(shè)計(jì)師坐在香港的辦公樓里懶洋洋地喝咖啡”,在當(dāng)時(shí)負(fù)責(zé)ESPRIT在華業(yè)務(wù)的華潤創(chuàng)業(yè)高管看來,這是不敢想象的事情。

  2009年12月,華潤集團(tuán)以38.8億港元,將所持華潤思捷51%股權(quán)全數(shù)賣給合資方思捷環(huán)球。第二年,ESPRIT業(yè)務(wù)一蹶不振,思捷環(huán)球業(yè)績暴跌98%,從此陷入漫長的虧損泥潭。

   最新的消息是,思捷環(huán)球2014年前3月銷售額下降9.9%,過去一年,它關(guān)閉了38家大陸門店。

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