ESPRIT關(guān)店背后：偏重批發(fā) 忽視供應(yīng)鏈建設(shè)

         2014年3月的一個(gè)傍晚，華燈初上，我來到位于深圳羅湖區(qū)的華潤(rùn)萬(wàn)象城，了解服裝零售業(yè)行情。

　　在眾多服裝品牌中，我曾一度對(duì)ESPRIT這個(gè)品牌抱有好感，但久聞它經(jīng)營(yíng)不善，這次萬(wàn)象城之行，便希望一探究竟，然而單單在這座購(gòu)物中心尋找它的店鋪，就費(fèi)了不少功夫。

　　 H&M顯眼的logo首先吸引了我的注意。這家成立于1947年的瑞典公司，如今已是世界第二大服裝零售商，自從2007年在上海開了第一家門店，截止2013年末，它在中國(guó)大陸門店數(shù)量已達(dá)到146家。很多城市的購(gòu)物中心，H&M都成為吸引客流的熱門店鋪，而深圳萬(wàn)象城也不例外。

　　萬(wàn)象街和書城路交接的丁字路口是深圳人流最密集的地段之一，沃爾瑪、深圳書城以及附近大大小小的商鋪，帶來了源源不斷的客流，匯聚于此，H&M萬(wàn)象城店就設(shè)在這里。臨街的鋪面，分為三層，約莫數(shù)百平米的樣子，負(fù)一層和一層是男裝，二層女裝及童裝，店內(nèi)旋轉(zhuǎn)樓梯直接通往萬(wàn)象城二層，這種帶有入口功能的設(shè)計(jì)，為H&M導(dǎo)入了大量顧客駐足消費(fèi)。

　　相比H&M的張揚(yáng)和高調(diào)，來自日本的“快時(shí)尚”品牌優(yōu)衣庫(kù)和無(wú)印良品則內(nèi)斂許多。

　　優(yōu)衣庫(kù)早在2002年便進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，至今在華耕耘12年之久，但發(fā)力卻是近些年的事情，僅2013年一年，優(yōu)衣庫(kù)便開設(shè)了82家新店，接近過去11年所開設(shè)門店總量的二分之一，從而使得中國(guó)門店數(shù)量暴增至257家。優(yōu)衣庫(kù)萬(wàn)象城店位于四層，延續(xù)其一貫的裝修風(fēng)格，空間開闊，布局井井有條，收銀臺(tái)前排隊(duì)結(jié)賬的消費(fèi)者眾多，生意并不亞于位置更好的H&M。

　　稍顯小眾的無(wú)印良品正在中國(guó)變得炙手可熱已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)。2013年，進(jìn)入中國(guó)8年的無(wú)印良品開張了35家店鋪，門店總數(shù)達(dá)到100家。消費(fèi)能力、審美觀念日益進(jìn)步的市民階層開始接受這種簡(jiǎn)潔、內(nèi)斂的日式風(fēng)格，從而為其在華業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)注入了強(qiáng)勁的動(dòng)力。位于深圳萬(wàn)象城三樓的無(wú)印良品門店便是一個(gè)縮影。排隊(duì)試衣的顧客絡(luò)繹不絕，男女老少皆有，令試衣區(qū)顯得局促不堪，不得不分派專門的店員維持秩序，看來無(wú)印良品還需要在中國(guó)開設(shè)更多門店。

　   經(jīng)過多番尋找，終于在深圳萬(wàn)象城三樓一個(gè)冷清的角落，我發(fā)現(xiàn)了ESPRIT的蹤影。

　　令人失望的是，這個(gè)不足70平米的店鋪，門可羅雀，店員態(tài)度冰冷，有如上個(gè)世紀(jì)國(guó)營(yíng)商店的售貨員一般倨傲，內(nèi)部裝修之單板，服裝品類之稀少，款式之陳舊，幾乎與街頭外貿(mào)小店無(wú)異。

　　要知道，在世紀(jì)之交的那幾年，ESPRIT這個(gè)品牌曾一度引領(lǐng)大眾時(shí)尚，其當(dāng)時(shí)在中國(guó)市場(chǎng)的受歡迎程度，毫不遜色于H&M，ZARA、優(yōu)衣庫(kù)，無(wú)印良品等“快時(shí)尚”品牌如今的火爆。

　　不禁要問，是什么原因?qū)е铝薊SPRIT的跌落？而這個(gè)“領(lǐng)頭羊掉隊(duì)”的故事又有何啟示意義？

　　ESPRIT前身是美國(guó)舊金山的一家制衣公司，以香港遠(yuǎn)東有限公司為采購(gòu)代理商，這家公司的老板邢李源，另一個(gè)更廣為人知的身份是女星林青霞的丈夫。香港遠(yuǎn)東公司在1980年代初開始在亞洲批發(fā)ESPRIT服裝，并在亞洲不少城市開設(shè)了零售店。1993年，該公司旗下思捷亞洲在香港上市，4年后收購(gòu)ESPRIT歐洲業(yè)務(wù)，并更名為思捷環(huán)球控股有限公司”。

       1997年，思捷環(huán)球與華潤(rùn)集團(tuán)合資組建華潤(rùn)思捷，在中國(guó)大陸開展ESPRIT品牌服裝的零售業(yè)務(wù)，第一年便取得58%的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，巔峰時(shí)期一度在全國(guó)近百個(gè)城市擁有數(shù)百家直營(yíng)店和加盟店。當(dāng)時(shí)ESPRIT號(hào)召力之大，“任何一個(gè)購(gòu)物中心招商，如果沒有它開店，別人都不會(huì)進(jìn)去”。

　　十年間，缺乏競(jìng)爭(zhēng)者的ESPRIT幸運(yùn)地在中國(guó)市場(chǎng)賺了很多錢，但危機(jī)也在與日俱增。

　　隨著H&M，ZARA、優(yōu)衣庫(kù)等“快時(shí)尚”品牌在中國(guó)市場(chǎng)聲譽(yù)鵲起，ESPRIT的內(nèi)部問題也暴露無(wú)遺。

　　ESPRIT可謂“成也批發(fā)，敗也批發(fā)”。批發(fā)模式具有風(fēng)險(xiǎn)小、輕資產(chǎn)的優(yōu)點(diǎn)，那些具備強(qiáng)大號(hào)召力的服裝品牌，往往無(wú)須自建渠道，依靠各級(jí)批發(fā)商即可實(shí)現(xiàn)迅速擴(kuò)張。這正是ESPRIT快速崛起的關(guān)鍵。但也正是因?yàn)檫^于倚重批發(fā)業(yè)務(wù)，以至于忽視了供應(yīng)鏈建設(shè)。

　　批發(fā)業(yè)務(wù)增加了價(jià)值鏈的中間環(huán)節(jié)，這帶來兩個(gè)直接的后果：一是部分利潤(rùn)分流到批發(fā)商的口袋，從而抬高商品售價(jià)，二是阻礙了生產(chǎn)商與消費(fèi)者的溝通聯(lián)系，導(dǎo)致生產(chǎn)商對(duì)市場(chǎng)缺乏敏感。這也是為何ESPRIT服裝被人詬病“價(jià)格居高不下、款式萬(wàn)年不變”的原因。

　　批發(fā)業(yè)務(wù)大量存在，拉長(zhǎng)了訂單周期。即便ESPRIT的訂貨會(huì)從一年2次，提高到一月1次，但是受制于供應(yīng)鏈，每次訂貨會(huì)的提前時(shí)間長(zhǎng)達(dá)3個(gè)月，而ZARA則不到1個(gè)月。

　　供應(yīng)鏈短板使得ESPRIT無(wú)法對(duì)市場(chǎng)變化做出快速反應(yīng)，更無(wú)力及時(shí)推出順應(yīng)消費(fèi)潮流的產(chǎn)品，從而導(dǎo)致系統(tǒng)性的滯后。據(jù)曾經(jīng)負(fù)責(zé)ESPRIT在華業(yè)務(wù)的當(dāng)事人回憶，ESPRIT的供應(yīng)鏈成本比韓國(guó)服裝品牌“依戀”貴30%左右，更不要說與H&M，ZARA、優(yōu)衣庫(kù)同臺(tái)競(jìng)技了。

　　客戶是一切生意的源泉，也是價(jià)值鏈的起點(diǎn)，企業(yè)通過與客戶達(dá)成交易來獲得商業(yè)價(jià)值和經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。對(duì)待顧客的態(tài)度和理念，決定了一家企業(yè)的戰(zhàn)略、生意模式和組織文化，乃至市場(chǎng)表現(xiàn)。

　　企業(yè)多么貼近顧客、貼近一線、貼近市場(chǎng)，就多么貼近成功。這一點(diǎn)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的服裝零售業(yè)表露無(wú)遺。H&M，優(yōu)衣庫(kù)等品牌成功的關(guān)鍵，便是源自對(duì)目標(biāo)客戶的精準(zhǔn)定位，對(duì)客戶需求的敏銳捕捉和快速反應(yīng)。相反，對(duì)市場(chǎng)變化的漠視，對(duì)客戶需求的無(wú)動(dòng)于衷，最終也會(huì)被市場(chǎng)和顧客淘汰。從這個(gè)意義上講，無(wú)論銷售網(wǎng)絡(luò)多么發(fā)達(dá)，不過是一個(gè)連接企業(yè)與消費(fèi)者，達(dá)成交易行為的通道，以為建立了看似強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)就把握住客戶端口便大錯(cuò)特錯(cuò)了。即便亞馬遜，如果沒有一套精準(zhǔn)分析消費(fèi)者需求的算法，其網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和物流系統(tǒng)也會(huì)淪為擺設(shè)。

　　令人失望的是，ESPRIT的運(yùn)營(yíng)方思捷環(huán)球似乎只是把中國(guó)市場(chǎng)當(dāng)做一門可有可無(wú)的生意，而不是必爭(zhēng)之地。ESPRIT過去在中國(guó)市場(chǎng)的成功令思捷環(huán)球日益自滿，從設(shè)計(jì)師到管理層，均對(duì)中國(guó)市場(chǎng)、中國(guó)消費(fèi)者缺乏必要的了解。ESPRIT運(yùn)營(yíng)總部位于德國(guó)，設(shè)計(jì)部門則設(shè)在香港。“那些管理者在遙遠(yuǎn)的德國(guó)指揮中國(guó)市場(chǎng)”，“設(shè)計(jì)師坐在香港的辦公樓里懶洋洋地喝咖啡”，在當(dāng)時(shí)負(fù)責(zé)ESPRIT在華業(yè)務(wù)的華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)高管看來，這是不敢想象的事情。

　　2009年12月，華潤(rùn)集團(tuán)以38.8億港元，將所持華潤(rùn)思捷51%股權(quán)全數(shù)賣給合資方思捷環(huán)球。第二年，ESPRIT業(yè)務(wù)一蹶不振，思捷環(huán)球業(yè)績(jī)暴跌98%，從此陷入漫長(zhǎng)的虧損泥潭。

　　 最新的消息是，思捷環(huán)球2014年前3月銷售額下降9.9%，過去一年，它關(guān)閉了38家大陸門店。