宜家的小氣與大方：容忍蹭睡 召回卻對華格外嚴格

和創(chuàng)始人坎普拉德厲行節(jié)儉的“小氣”不同，宜家因為對“蹭睡”顧客大方忍受上了熱搜。“蹭睡”屢禁不止展示了消費者對這個北歐品牌的另類喜愛。消費者也沒有讓宜家失望：他們把這種喜歡化為源源不斷的銷售額塞進宜家的口袋，宜家在中國實現(xiàn)了迅速擴張。2016年，中國內(nèi)地門店銷售額達125億美元，同比增長18.9%。

“蹭睡”難禁

美國全國公共廣播電臺網(wǎng)站近日刊登題為《醒醒，打瞌睡的宜家顧客!》的報道稱，2015年4月，北京一家宜家門店推出了新規(guī)定，禁止人們在展示家具上睡覺。但顧客并不遵守規(guī)定。宜家工作人員發(fā)現(xiàn)很難執(zhí)行這項禁止“蹭睡”的政策。

宜家在中國的許多門店都面臨一些“特別”的顧客。有的顧客全家出動，把宜家當成蹭空調(diào)冷氣休息的地方。他們不僅在掛著價格標簽的床上和沙發(fā)上睡覺，蹭免費飲品，有的甚至一待就是一整天。

宜家似乎對蹭床蹭空調(diào)蹭免費咖啡的顧客相當容忍。宜家中國的一位發(fā)言人就曾公開表示，他們歡迎顧客來店里試睡，他們鼓勵中國顧客觸摸和試用產(chǎn)品。

BBC對宜家中國的做法頗為贊許。BBC文章認為：“在中國人的觀念里，在公共場合睡覺并不是恥辱或者尷尬的事情，而宜家很好地適應了這個國情�！� 《紐約時報》則調(diào)侃說：“宜家允許這個十幾億人口的大國來店里睡覺，希望他們有一天能多買幾套家具回家�！�

中國消費者的熱情并沒有讓宜家失望。2016財年，宜家業(yè)績增勢強勁。集團發(fā)布的財報顯示，宜家全球商場共接待了7.83億人次的到訪;每分鐘，宜家中國就會迎來339位顧客，而全年總訪客量達8930多萬，同比增長20%。

“容忍”生財

宜家早在1998年便在中國開設了第一家門店，在進入中國市場后12年才開始盈利。熬過最初的艱難時期后，宜家在中國的業(yè)務迅速擴張，到目前為止已有24家門店。 根據(jù)宜家發(fā)布的2016年年報來看，中國已經(jīng)成為宜家全球增長最快的市場。

上一財年，宜家在全球共開設了12家新商場和19個提貨及訂貨中心，而前一個財年提貨及訂貨中心只有3 家。這將方便消費者線上購買產(chǎn)品，線下直接提貨等。宜家今年就在溫州開了一家訂貨提貨中心，在上海率先開始提供網(wǎng)上訂購服務。

中國內(nèi)地21家門店總共為宜家?guī)�來了超過125億元的銷售額，同比增長18.9%。而全球占地面積最大的5家宜家門店中，有3家分布在中國的上海和無錫。

除家具之外，宜家的餐廳也格外受到中國消費者的喜愛。在2016財年，宜家餐廳總共收入160億瑞典克朗。

在全球范圍內(nèi)，宜家餐廳的收入約占整個集團總收入的5%。但是在中國，這個比例幾乎提高一倍以上。以2015年為例，宜家在華總營收為105億元人民幣，而餐廳收入超過10億元;2016年在華營收125億元以上，而餐廳收入據(jù)估計超過12億元。

宜家也花了更多精力在食物這個生意上，希望幫助門店吸引更多的顧客，增加消費者在門店的停留時間。整個餐廳收入占到宜家總收入的5%。 去年9月，宜家還在倫敦的賣場內(nèi)辟出一個自助式廚房及開放式餐廳的快閃空間，鼓勵食客變身主廚身份，邀請朋友們在此分享美食。

據(jù)路透社報道，宜家的目標是在 2020年達到500億歐元的銷售額。該目標要想實現(xiàn)，很大程度上需要新興市場的增長。目前，德國仍是宜家產(chǎn)品最暢銷的國家， 2016財年產(chǎn)生了47.5億歐元的收入。美國緊隨其后。

不過，相比去年，宜家在全球市場的銷售額有所放緩。宜家的電商業(yè)務成為上一財年更大的增長點。網(wǎng)上銷售收入增長了30%，達到14億歐元。

“雙標”爭議

與大方容忍“蹭睡”者不同，宜家召回問題產(chǎn)品卻對中國市場格外“嚴格”。這也引發(fā)了宜家雙重標準區(qū)別對待的爭議。

去年7月，美國消費者產(chǎn)品安全委員會宣布，由于存在翻倒的隱患風險，宜家已同意在美國召回包括馬爾姆系列在內(nèi)的2900萬個抽屜柜。據(jù)該委員會一份調(diào)查報告反映，自1989年以來，這款問題抽屜柜已造成6名兒童死亡、36名兒童受傷。

雖然宜家啟動了針對這款有安全問題的抽屜柜的召回工作，但他們表示，召回的范圍只限于北美地區(qū)，不會在中國和其他國家召回同款產(chǎn)品，包括歐盟在內(nèi)的所有國家。

宜家中國表示，“在中國銷售的這款抽屜柜符合中國國家標準中家具力學性能試驗，已達到了柜類穩(wěn)定性的標準”。

對上述不同的處理方式，中國政法大學國際法學院教授許浩明認為，在發(fā)達國家與發(fā)展中國家之間進行的國際貿(mào)易或者消費活動中，外國公司在中國銷售產(chǎn)品，往往采用相對更低的國內(nèi)標準，加上發(fā)達國家與發(fā)展中國家對缺陷產(chǎn)品的定義也不相同，因此出現(xiàn)了這種缺陷產(chǎn)品的“標準歧視”。