徹底年輕化征服千禧一代 Dior時裝首進20億歐元俱樂部

除了Gucci之外，Dior已成為發(fā)展勢頭最為迅猛的奢侈品牌，而它們的共同點是都在努力征服千禧一代消費者。

9月26日，Dior創(chuàng)意總監(jiān)Maria Grazia Chiuri上任一周年的Dior 2018春夏大秀在巴黎舉行。秀前，Dior在品牌官方微博宣布坐擁5507萬微博粉絲的中國女演員趙麗穎成為新晉的中國區(qū)品牌大使，并將即刻起接管Dior官方微博兩天一夜，為中國消費者傳遞Dior秀場的最新動態(tài)，相關微博轉(zhuǎn)發(fā)量已超過64萬。值得關注的是，趙麗穎是繼Angelababy和黃軒后，第三位被Dior任命為中國區(qū)品牌大使的當紅明星。

上一季Dior將藍色作為整場秀的主題，而在今晚最新在巴黎羅丹美術館發(fā)布的Dior 2018春夏時裝秀場則變?yōu)榱绥R面鋪成的空間。在產(chǎn)品方面同樣延續(xù)了Maria Grazia Chiuri的一貫風格，將貝雷帽、牛仔面料、紗裙、口號T恤作為設計師的標志性單品，意圖吸引更多的年輕消費者。

Christian Dior 2018春夏系列

整個系列靈感之一來自法國雕塑家、畫家Niki de Saint Phalle身著Dior的照片。事實上，據(jù)媒體報道，Maria Grazia Chiuri自上任以來，觀看了非常多Dior歷史檔案。這反而是迎合千禧一代的討巧方法，仔細觀察Gucci等目前受到年輕消費者歡迎的品牌就可以發(fā)現(xiàn)，當前的年輕人更喜歡注入了新意的復古風格，這樣交叉帶來的沖擊感往往更對他們胃口。

開場T恤上美國藝術史家Linda Nochlin所說的一句Why have there been no great women artisit（為什么沒有偉大的女性藝術家）繼續(xù)強調(diào)了Maria Grazia Chiuri自上任起就為Dior帶來的女性主義主張。

Maria Grazia Chiuri  成為Dior女裝70年來的第一位女創(chuàng)意總監(jiān)

作為Dior 70年歷史中的首位女性創(chuàng)意總監(jiān)，Maria Grazia Chiuri一上任便為Dior打上了“女權主義”的標簽，塑造了一個全新的Dior女性形象，而她也因此被貼上了激進設計師的標簽。Dior CEO Sidney Toledano在最初宣布Maria Grazia Chiuri任命時曾表示，邀請女性擔任創(chuàng)意總監(jiān)是其一直以來的計劃，而Maria Grazia Chiuri是其心目中的最佳人選，Maria Grazia Chiuri對年輕生活方式的理解和女性視角將有利于幫助Dior提升至新的高度。

實際上，Maria Grazia Chiuri最初加入Dior的日子非常倉促，這是她長達20多年的職業(yè)生涯中首次獨立擔任一個品牌的創(chuàng)意總監(jiān)。自從在Fendi與同為設計師的Pierpaolo Piccioli相識后，兩人就結(jié)成了最佳拍檔，后一起加入Valentino。

Maria Grazia Chiuri早前在接受美國女裝日報記者采訪時坦承：“在剛剛加入Dior的時候，我對法國文化一無所知，卻要在短短3周內(nèi)創(chuàng)造出一個完整的系列，當時幾乎每位員工都認為Dior正處于革命時期�！庇谑�，Maria Grazia Chiuri決定將“Dio(r)evolution”定為其首個系列的主題。

在Dior2017年春季系列中，Maria Grazia Chiuri巧妙地用設計和口號來傳達她所理解的女權主義，無論是帶有女權主義色彩的“We Should All Be Feminists”宣言T恤，還是白色絲帶J’ADIOR貓跟鞋，都在短短半年間成為在社交媒體和街拍中頻繁出現(xiàn)的辨識度極高的標志性單品，深受年輕一代消費者歡迎。

面對一些時裝評論對其顛覆了Dior傳統(tǒng)風格的質(zhì)疑，Maria Grazia Chiuri回應稱，并不是照本宣科才是對品牌DNA的傳承與延續(xù)，Dior創(chuàng)立品牌的初衷同樣是為了女性發(fā)聲，她只是站在現(xiàn)代的角度重新詮釋女權主義。不過，她表示會適當?shù)亟邮軜I(yè)界對其提出的意見和批評，但一旦她認定了一個風格和方向，她就會堅持下去，“作為一個創(chuàng)意總監(jiān)，我不能被社會上的言論所左右。”

Maria Grazia Chiuri還加大對手袋的重視。裝飾著J'ADIOR金屬標志的寬肩帶手袋保持著頻繁的曝光，成為Dior的新晉It Bag。無處不在的J'ADIOR標志也在重復曝光中強化了自身形象，成為流行的符號，順應了當前潮流文化中的logo意識。 配飾也是Maria Grazia Chiuri的特長所在。在任職華倫天奴Valentino期間，她就憑借Rockstud鞋令Valentino掃蕩了時尚圈，是Valentino營業(yè)額翻倍的功臣。

對于其在Dior獲得的成功，Maria Grazia Chiuri表示其23歲的兒子Nicolo功不可沒。Nicolo讓她了解到，如今的年輕消費者看中的不再僅僅是產(chǎn)品本身，而是背后的品牌文化和意義，“現(xiàn)在你不得不給衣服、手袋等產(chǎn)品賦予獨特的意義或態(tài)度，年輕一代需要的是新鮮感。”

不過，對于從去年開始興起的即看即買模式，Maria Grazia Chiuri仍舊持保守意見，她表示，對于像Dior這樣的高級奢侈品牌而言，要保證產(chǎn)品的高質(zhì)量就不能在時間上做文章，即使現(xiàn)在是一個以速度為王的時代，Dior也不會改變對品質(zhì)的極致追求。

得益于Maria Grazia Chiuri的大膽革新，上半年Dior時裝部門銷售額同比猛漲17.2%至10.47億歐元，凈利潤則暴漲58%至1.17億歐元。

據(jù)Exane BNP法國巴黎銀行最新的一份報告預計，Dior今年包括美妝品類的銷售額將達到約80億歐元。Sidney Toledano雖未直接對此作出回應，但表示Dior時裝部門今年的銷售額預計會歷史上首次進入20億歐元俱樂部。

盡管全球奢侈時尚零售行業(yè)仍然面臨挑戰(zhàn)，但Sidney Toledano在接受美國女裝日報采訪時表示對未來10年的奢侈品行業(yè)發(fā)展充滿信心，他認為Dior在歐洲、亞洲和美國地區(qū)仍有很大的上升空間。Sidney Toledano強調(diào)，Dior拒絕尋求捷徑，他所追求的是緩慢而穩(wěn)定的增長，而不是盲目的擴張。有分析指，Dior時裝部門在今年被LVMH集團以65億歐元收購后，將成為該集團旗下奢侈皮具部門除LV外第二大的奢侈品牌。

千禧一代已成為各大奢侈品牌急于討好的主要群體。圖為Dior 2017秋冬系列廣告片

據(jù)悉，Dior今年計劃在東京、墨爾本、圣彼得堡、上海和重慶等地開設19家新的門店，同時還將對現(xiàn)有門店進行翻新。此外，男裝也成為Dior今年擴張的重點品類，分別在上海恒隆廣場和國際金融中心、美國的海岸廣場購物中心以及米蘭的La Rinascente百貨公司開設了新的門店。

目前，Dior在全球共擁有200家精品店，Sidney Toledano強調(diào)，保持一個合理的門店網(wǎng)絡非常重要，其所謂的擴張并非指門店數(shù)量的增加，而是涵蓋產(chǎn)品、服務質(zhì)量和數(shù)字化渠道的全面升級。雖然近年來Dior在電商業(yè)務方面一直持謹慎態(tài)度，其品牌官網(wǎng)自2005年起針對法國地區(qū)開通了在線選購服務，但暫未在全球其它市場開放這一功能�，F(xiàn)在，意識到電商業(yè)務重要性的Dior正在逐步改變其對電商的保守策略。

今年6月，LVMH集團旗下的奢侈時尚電商平臺24Sevres.com成為唯一一個獲得Dior和LV授權的全球化電商平臺。在中國，Dior也在不斷進行數(shù)字化嘗試。去年七夕，Dior更成為首個在中國社交媒體平臺微信賣包的奢侈品牌，并在今年七夕再次選擇同樣的渠道發(fā)售最新的限量款手袋并在微信朋友圈投放廣告，這款以Angelababy作為形象代言人的限量手袋售價為29500元。

為慶祝七夕情人節(jié)，Dior除了通過微信發(fā)售限量款手袋外，還推出了微信小程序“ Dior迪奧禮品卡”，消費者通過小程序即可選擇購買口紅、香水兩款禮品卡，還可附加自帶甜蜜情話的心意卡片。

Sidney Toledano早前曾表示，擁有8億活躍用戶的微信平臺對Dior的業(yè)績銷售有著積極的意義，當限量手袋在微信平臺售罄后，消費者通常會去線下門店尋找類似的款式，據(jù)RTG咨詢集團最新的市場調(diào)研報告顯示，Dior已成為中國15歲至24歲消費者最喜愛的奢侈品牌。

不過，Sidney Toledano并未被亞馬遜和阿里巴巴等電商巨頭的迅猛發(fā)展所迷惑，他表示不希望Dior過于依賴電商渠道，認為Dior應該在數(shù)字化的同時保留品牌產(chǎn)品的獨特性，以維護Dior高端的定位與形象。

對于一些品牌一昧地加大對數(shù)字化營銷投入的戰(zhàn)略，Sidney Toledano則表示更愿意讓Dior按自己的節(jié)奏發(fā)展。他強調(diào)，雖然傳統(tǒng)時尚媒體正受到新媒體的重創(chuàng)，但不同渠道、平臺面對的人群。他認為，至少在未來三年內(nèi)，數(shù)字化營銷與傳統(tǒng)媒體的營銷應該是并存的。

在談及當下奢侈品牌最喜愛的跨界合作問題時，Sidney Toledano則表示暫時沒有與街頭潮牌等較大眾化品牌合作的計劃，品牌目前更喜歡與藝術家合作。此前，Dior與Mat Collishaw、Marc Quinn等7位來自英國和美國藝術家進行了跨界合作，藝術家們在Dior經(jīng)典手袋Lady Dior的基礎上融入具有個人特色的創(chuàng)作，系列手袋一經(jīng)推出便獲得消費者的大力追捧。

為慶祝品牌成立70周年，Dior在今年7月至明年1月7日期間會在巴黎裝飾藝術博物館舉辦一場名為“Christian Dior, Designer of Dreams”的時裝回顧展，全面展示了包括品牌創(chuàng)始人Christian Dior及其后的創(chuàng)意總監(jiān)Yves Saint Laurent、Marc Bohan、Gianfranco Ferré、John Galliano、Raf Simons以及Maria Grazia Chiuri在內(nèi)的經(jīng)典設計作品。

Dior成立70周年時裝回顧展

Sidney Toledano認為，現(xiàn)代的年輕人對許多事情已經(jīng)司空見慣了，建立在品牌基礎上的創(chuàng)造力將成為延續(xù)品牌生命力的重中之重。Dior所堅持的是用創(chuàng)造力去感染全球消費者，這也是Dior能夠不斷成長的關鍵所在。

不過拋開Dior的全球策略，今年品牌在中國的動作非常頻繁。一個備受矚目的話題是，Dior在今年在中國接連宣布Angelababy和趙麗穎為品牌大使。早前，憑借宣布擁有8365萬微博粉絲的Angelababy為品牌代言人的微博，達到品牌數(shù)字平臺前所未有的熱度。

這條微博破歷史記錄地獲得超過70萬次轉(zhuǎn)發(fā)和4萬次評論。目前，Dior目前在微博的粉絲數(shù)量為194萬，Angelababy在微博上則擁有8365多萬粉絲，在Instagram上粉絲數(shù)也突破590萬。

但該舉措引來巨大爭議，有分析認為，邀請年輕明星做代言人不意味著絕對成功，也不等同于完全抓住年輕消費者。反對意見認為Angelababy與老牌時裝屋氣質(zhì)不符，品牌在中國的戰(zhàn)略顯得有些太急功近利，這對建立好的品牌形象非常不利。

Dior中國地區(qū)品牌大使Angelababy

最新宣布的Dior中國地區(qū)品牌大使趙麗穎

而在此次秀前宣布趙麗穎為品牌大使，更是加重了不少消費者對Dior的疑惑，讓此次大秀備受關注同時充滿爭議。不過，反過來看，接連宣布兩個年輕女明星為品牌大使或許也正體現(xiàn)了Maria Grazia Chiuri在任期內(nèi)對品牌的年輕化徹底改革。

更值得玩味的是，秀后有時裝分析人士指出，此次的春夏發(fā)布水平與此前的相差甚多，人們在其中看到了許多其他品牌的影子，例如與Gucci風格相似的動物印花，與LV風格相似的色塊皮革拼接裙，與Dolce & Gabbana相似的刺繡裙。

這也引發(fā)了不少業(yè)界人士對Dior產(chǎn)生與Gucci相似的疑問，快速贏得年輕消費者的品牌會不會也迅速令人感到審美疲勞而失去新鮮感，這又是個新的挑戰(zhàn)。