國(guó)際化是361°上市以來(lái)一直刻意與國(guó)內(nèi)同行區(qū)分的戰(zhàn)略思路,為此丁伍號(hào)甚至特意挖了臺(tái)灣鞋業(yè)傳奇人物林炳煌組建了361°海外事業(yè)部,操刀361°的海外拓展。
8月18日,2018年雅加達(dá)亞運(yùn)會(huì)正式開幕,361°的品牌宣傳遍布雅加達(dá)各個(gè)角落,加之與361°簽約代言的多名運(yùn)動(dòng)員獲得好成績(jī),近期361°在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)內(nèi)外和網(wǎng)絡(luò)上狠狠地刷了一把存在感。
作為雅加達(dá)亞運(yùn)會(huì)高級(jí)合作伙伴的361°,自2008年開始一直致力于借助國(guó)際體育賽事贊助商布局國(guó)際業(yè)務(wù)。361°集團(tuán)總裁丁伍號(hào)透露,目前海外銷售點(diǎn)已經(jīng)超過(guò)3000個(gè),預(yù)計(jì)年內(nèi)能擴(kuò)大至4000個(gè),每年保持500-600個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)的擴(kuò)張速度。
贊助國(guó)際賽事畢竟要付出高昂的真金白銀,據(jù)記者粗略估算,僅三次亞運(yùn)會(huì)贊助,361°就付出數(shù)億元贊助費(fèi)用,而該公司近十年的營(yíng)收與利潤(rùn)增速在業(yè)內(nèi)表現(xiàn)并算不搶眼。這是個(gè)理想的投入嗎?如何平衡投入收益比,或是擺在丁伍號(hào)這位二代掌門人眼前的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。
在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道的獨(dú)家采訪時(shí),丁伍號(hào)表示盡管市場(chǎng)有一定的壓力,但其堅(jiān)定要借國(guó)際化強(qiáng)化品牌的知名度和美譽(yù)度,亦有考慮將收購(gòu)高端品牌納入公司未來(lái)的戰(zhàn)略部署,“不排除還會(huì)收購(gòu)品牌,但必須和體育產(chǎn)業(yè)有所關(guān)聯(lián),國(guó)內(nèi)外企業(yè)都存在可能”。
贊助生意經(jīng)
自8月14日晚間落地印尼首都雅加達(dá),丁伍號(hào)的行程就排得滿滿當(dāng)當(dāng)。8月15日,他與印尼太陽(yáng)百貨在雅加達(dá)舉行合作簽約儀式,太陽(yáng)百貨的實(shí)體商店和線上商城將成為361°在印度尼西亞市場(chǎng)范圍內(nèi)的獨(dú)家產(chǎn)品經(jīng)銷渠道。作為印尼最大的百貨企業(yè),太陽(yáng)百貨在印尼境內(nèi)的74個(gè)城市擁有155家門店以及超過(guò)4萬(wàn)名員工。
丁伍號(hào)希望借此機(jī)會(huì),讓361°在印尼扎根,乃至拓展至整個(gè)東南亞、南亞等亞洲市場(chǎng)。據(jù)361°了解,目前361°已經(jīng)在新加坡、越南和尼泊爾等地有銷售網(wǎng)絡(luò),但整體銷售布局較歐美等地還有差距。因此,丁伍號(hào)將雅加達(dá)亞運(yùn)會(huì)當(dāng)作一場(chǎng)巨大的營(yíng)銷舞臺(tái),積極與各地潛在商業(yè)伙伴接洽。
雅加達(dá)亞運(yùn)會(huì)高級(jí)合作伙伴的身份,給了丁伍號(hào)通行印尼政商、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)內(nèi)外的便利。8月16日當(dāng)天,他便作為亞運(yùn)會(huì)火炬手參與了亞運(yùn)圣火在雅加達(dá)市區(qū)的傳遞,17日又與亞奧理事會(huì)主席艾哈邁德親王會(huì)面,據(jù)透露,雙方探討了下一屆杭州亞運(yùn)會(huì)繼續(xù)贊助的可能性。
在其2018上半年財(cái)報(bào)中,361°表示多年來(lái)一直大力支持大型國(guó)際體育賽事,先后支持2010年廣州亞運(yùn)會(huì)、2011年深圳世界大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)、2014年南京青年奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)、2014年仁川亞運(yùn)會(huì)等,并在2016年作為首個(gè)支持奧運(yùn)會(huì)的中國(guó)體育品牌,成為2016年里約奧運(yùn)會(huì)及殘奧會(huì)的官方合作伙伴。而今年第十八屆雅加達(dá)亞運(yùn)會(huì),361°作為連續(xù)三屆的官方合作伙伴,繼續(xù)助力支持亞運(yùn)會(huì)。
在丁伍號(hào)看來(lái),支持大型的專業(yè)體育賽事是公司成長(zhǎng)歷程中重要的一部分,而借助對(duì)國(guó)際體育賽事的贊助,能更好地為361°的海外布局鋪路。趁著雅加達(dá)亞運(yùn)會(huì)與印尼太陽(yáng)百貨達(dá)成合作,在此之前,作為巴西里約奧運(yùn)會(huì)贊助商的361°也抓住了在巴西當(dāng)?shù)氐木W(wǎng)絡(luò)布局和銷售機(jī)遇。僅在2016年,361°在巴西當(dāng)?shù)鼐屯瓿闪?200家門店布局,2016年海外銷售同比增長(zhǎng)超過(guò)80.6%。
相比安踏、李寧等國(guó)內(nèi)同行,361°的贊助思路似乎更加國(guó)際化,其贊助賽事更多是洲際和國(guó)際賽事,希望借此提升其品牌知名度與美譽(yù)度。
目前361°的產(chǎn)品已在全球覆蓋20多個(gè)國(guó)家和地區(qū),包括英國(guó)、德國(guó)、法國(guó)、奧地利及瑞士等。截至2017年,361°集團(tuán)在巴西、美國(guó)、歐洲及中國(guó)臺(tái)灣分別擁有1241、1030、378及40個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)。丁伍號(hào)透露截至目前為止,海外已經(jīng)有3000多個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn),料年內(nèi)可達(dá)4000個(gè)。
硬幣的另一面,大型國(guó)際賽事的贊助耗資不菲,361°為此付出很高的代價(jià)。盡管361°未曾直接公開過(guò)相關(guān)數(shù)據(jù),按照歷年財(cái)報(bào)所披露的廣告營(yíng)銷費(fèi)用來(lái)看,其營(yíng)銷成本逐年增長(zhǎng),361°2017-2015年的廣告宣傳費(fèi)用支出分別為1.66億、1.49億、1.21億,占收益百分比9.8%、11.4%、12.8%。
如此龐大的支出,361°可否承受?
在四大知名國(guó)產(chǎn)體育用品品牌中,361°在品牌歷史和市場(chǎng)份額等方面都不占優(yōu)勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示,截至2017年底,361°擁有核心店鋪5808家,而安踏已達(dá)9467家,阿迪達(dá)斯和耐克在中國(guó)2016年底就已超過(guò)22000家店鋪。其實(shí)361°的資產(chǎn)規(guī)模并不弱。2017年報(bào)告顯示,361°總資產(chǎn)為119.34億,在國(guó)產(chǎn)體育用品品牌中排名第二,僅次于206.42億的安踏,比排名第三的特步多24.96億元。
2018半年報(bào)顯示,361°上半年收入增長(zhǎng)7.8%至30.17億。而安踏體育今年上半年收入同比增長(zhǎng)44.1%達(dá)105.54億,李寧則增長(zhǎng)17.9%至47.13億。近3年來(lái),361°中期營(yíng)收分別同比增長(zhǎng)15.72%、9.49%和7.8%。
361°需要競(jìng)爭(zhēng)的,還不僅只有本土品牌而已。
在國(guó)際體育品牌中,耐克在2018財(cái)年(2017年6月至2018年5月)總營(yíng)收達(dá)到363.97億美元(約2499.6億人民幣),同比增長(zhǎng)約6%。其中大中華區(qū)總營(yíng)收達(dá)51.34億美元(約352.58億人民幣),在匯率不變的基礎(chǔ)上,同比增長(zhǎng)18%。今年上半年,阿迪達(dá)斯和彪馬在中國(guó)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)也表現(xiàn)強(qiáng)勁,均實(shí)現(xiàn)了雙數(shù)增長(zhǎng)。其中,阿迪達(dá)斯大中華區(qū)銷售額增長(zhǎng)27%,并已連續(xù)十個(gè)季度取得20%以上的銷售增長(zhǎng)。
根據(jù)歐瑞國(guó)際報(bào)告,2017年中國(guó)體育用品銷售增長(zhǎng)12%,至人民幣2120億元。而耐克與阿迪達(dá)斯兩大體育巨頭已占據(jù)超過(guò)1/3市場(chǎng)份額。根據(jù)2017年相關(guān)數(shù)據(jù)推算,安踏市場(chǎng)份額約為7.87%,李寧約4.2%,361°為4%。按照目前的增長(zhǎng)勢(shì)頭,國(guó)產(chǎn)品牌的市場(chǎng)份額很可能被進(jìn)一步壓縮。銀河國(guó)際證券分析師李嘉豪認(rèn)為,“雖然總體來(lái)看本土體育品牌正在流失份額,但領(lǐng)先的本土品牌仍有能力抵御及反擊”。
國(guó)際化突圍
擺在丁伍號(hào)面前的是不小的挑戰(zhàn),究竟該如何趟過(guò)這條充滿漩渦的激流?
為扭轉(zhuǎn)競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì),361°另辟蹊徑,在童裝和國(guó)際化等方面發(fā)力。其中童裝收效顯著,2018半年報(bào)顯示,童裝方面361°的收入增速為18.89%,表現(xiàn)亮眼。近三年來(lái),童裝業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)分別為16.74%、12.87%、18.89%,均實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)。
另外,童裝業(yè)務(wù)在361°營(yíng)業(yè)額中占比也呈現(xiàn)擴(kuò)大趨勢(shì),近三年分別為10.7%、11.0%和12.1%。5月23日,361°旗下童裝品牌與環(huán)球影畫(上海)商貿(mào)簽訂協(xié)議,合作推出以夢(mèng)工廠動(dòng)畫及侏羅紀(jì)世界電影系列為主題的多款童裝聯(lián)乘系列產(chǎn)品。361°童裝品牌和業(yè)務(wù)有望成為公司業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的新發(fā)力點(diǎn)。
電競(jìng)戰(zhàn)略是其寄望的另一突破口。丁伍號(hào)透露,從電競(jìng)?cè)胧,將潮流和時(shí)尚帶入體育品牌,增加受眾面。據(jù)悉,自聯(lián)手QG Happy戰(zhàn)隊(duì)以來(lái),今年四月份361°首批限量預(yù)售361° × QG Happy官方聯(lián)名應(yīng)援T恤,推出當(dāng)日廣受熱捧,上線短短三小時(shí)即全部售罄,電競(jìng)業(yè)的帶貨能力顯著。
361°亦于2018年6月公布進(jìn)軍電競(jìng)的第二步,形成“亞運(yùn)、電競(jìng)、361°”鐵三角,361°希望通過(guò)支持電競(jìng)這項(xiàng)年輕人喜愛的新興運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目,爭(zhēng)取吸引更多年輕消費(fèi)者關(guān)注雅加達(dá)亞運(yùn)會(huì),同時(shí)吸引亞運(yùn)及電競(jìng)兩者的粉絲關(guān)注361°品牌。
針對(duì)目前存在的多重困局,丁伍號(hào)在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道采訪時(shí)表示,361°在多品牌的情況下的確會(huì)遭遇競(jìng)爭(zhēng),會(huì)積極尋找企業(yè)的突破點(diǎn),堅(jiān)定選擇國(guó)際化作為企業(yè)戰(zhàn)略。國(guó)際化是361°上市以來(lái)一直刻意與國(guó)內(nèi)同行區(qū)分的戰(zhàn)略思路,為此丁伍號(hào)甚至特意挖了臺(tái)灣鞋業(yè)傳奇人物林炳煌組建了361°海外事業(yè)部,操刀361°的海外拓展。
據(jù)林炳煌介紹,目前361°的海外產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和銷售都是在海外完成,其產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格與其他國(guó)際大牌不相上下。361°的Sensation鞋款更打敗上千對(duì)手,獲選美國(guó)權(quán)威跑步雜志《跑者世界》年度推薦產(chǎn)品。361°還自主開發(fā)一系列的高新材料和相關(guān)技術(shù),如SAC-AIR、NFO、QU!KFOAM等,相關(guān)技術(shù)累計(jì)獲得273項(xiàng)專利。
361°走國(guó)際化并非毫無(wú)爭(zhēng)議。在其之前,李寧等國(guó)產(chǎn)體育品牌也曾走過(guò)一輪國(guó)際化,2009年,李寧新加坡旗艦店開業(yè),2010年還在耐克大本營(yíng)美國(guó)波特蘭開了第一家零售店。但隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的變局,李寧為聚焦國(guó)內(nèi)市場(chǎng)難以顧及其國(guó)際化發(fā)展,遂逐漸退出國(guó)際市場(chǎng)。因此,在361°之前,還未有國(guó)產(chǎn)體育品牌真正獲得了國(guó)際市場(chǎng)的成功。
據(jù)悉,361度國(guó)際業(yè)務(wù)布局盡管已進(jìn)行了四年并實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng),依然沒(méi)能獨(dú)當(dāng)一面,甚至還未盈利。2017年,361度海外業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)額為0.89億,同比增長(zhǎng)10.7%,但在總營(yíng)收中占比僅1.73%。丁伍號(hào)對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示,361°對(duì)于海外市場(chǎng)的開發(fā)仍然需要時(shí)間。“按照戰(zhàn)略判斷,2019年大概就可以達(dá)到平衡狀態(tài),2020年便會(huì)開始產(chǎn)生盈利”。
“品牌是需要時(shí)間累積的,好的產(chǎn)品也需要時(shí)間驗(yàn)證。”林炳煌也表示,將用匠人精神循序漸進(jìn)打造361°的國(guó)際品牌,并不急于大規(guī)?焖黉佭M(jìn)。
丁伍號(hào)還考慮將收購(gòu)高端品牌納入公司未來(lái)的戰(zhàn)略部署!爸袊(guó)消費(fèi)者的生活質(zhì)量逐漸提高,今后可能會(huì)考慮收購(gòu)一些高端的產(chǎn)品,這些需要去產(chǎn)生碰撞,每個(gè)企業(yè)走的路線都不盡相同!倍∥樘(hào)表示,“不排除還會(huì)收購(gòu)品牌,但必須和體育產(chǎn)業(yè)有所關(guān)聯(lián),國(guó)內(nèi)外企業(yè)都存在可能!
當(dāng)前閱讀:361度突圍:中國(guó)體育品牌的贊助生意經(jīng)和國(guó)際化之路
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